2017 Moto Z2 Play 新品发布

未知 2018-03-01 21:26

案例名称：2017 Moto Z² Play 新品发布
广告主：联想Moto
执行时间：2017.06.02-06.27
报送单位：
埃培智市场咨询（上海）有限公司北京分公司/ WEBER SHANDWICK/ 万博宣伟
品牌类别：信息通讯类
参选类别：创意内容组社会化营销类

营销背景：
Moto于2015年1月回归中国，离开中国市场2年左右，加之激烈的智能手机市场竞争，回归后的Moto 产品市场声量、品牌认知度、在网络上和年轻用户群中的讨论和认可度均偏低。
为进一步提升用户的使用体验，引领全新的智能手机变革，联想在16年推出了Moto Z系列模块手机，通过轻松更换的智能模块，能为手机增加投影、高清音响、哈苏相机等功能，却因较低的品牌知名度，产品推出后叫好不叫座。
2017年年初至6月，众多手机厂商纷纷以大型发布会、明星演唱会等超规模形式进行新品发布会，需要在一众竞品和眼花缭乱的市场/公关活动中脱颖而出，挑战艰巨。
Moto新品上市的日期为“世界移动大会-上海”前期，一方面新品发布会需要与移动行业规模最大的行业活动在新闻和声量上一较高下，另外一方面，需要能够将全国各地的媒体聚集在一起，同时还不能影响广大媒体对于“世界移动大会-上海”的报告计划。

营销目标：

前期宣传：

发布前期，通过明星/达人的个人微博平台宣布Moto新品发布信息，邀请微博用户的关注与互动，并通过Moto官微进行汇总，来积累对Moto的新品发布的持续关注。

现场互动：

联想Moto 的Moto Z2 Play新品发布会——主题为“更好的手机不是手机”，传播口号为“你好·好玩”，以线上互动作为主要平台与手段，以明星/达人作为亮点，以展现日常情景作为重点。

正式发布当日，在一直播和微博平台，同步举行10场直播发布会，共同宣布Moto Z2 Play的上市消息。在Moto官方的主直播，在联想集团高级副总裁乔健的介绍下，奇葩说辩手臧洪飞、人气偶像女团SNH48、狼人杀顶尖玩家JY、京城飞车高手陈震、关八会长马睿、科技美学创始人那岩、摄影大拿王者不修图、娱乐情感专家衣锦夜行的燕公子、资深媒体人王硕，共9位明星/达人从外观、工艺、拍照、智能体验、性能、电量等角度，直观生动地展示Moto Z2 Play新品的使用情景、创新功能和特点，以及对于消费者的价值。在明星/达人个人的直播现场，则围绕他们自己的生活与擅长的话题，将新品完美融合进他们的故事当中。

后期延续：

通过微信群的方式，将全国的主流科技、大众、生活方式媒体汇聚在线上，实时进行互动以及资料/物料的分享。利用出众的效果进行后续传播。

营销策略：

开一场全民参与的发布会：以最流行的直播应用作为平台，同时举行10场发布会：Moto发布主会场介绍新品核心信息，并借助直播达人展示产品使用情景；达人在自媒体平台同步进行直播，宣布新品发布，展示使用情景与价值。

通过微信群组，与科技与大众类的媒体进行互动，提供视频直播幕后故事、一手发布会及新品细节、新闻稿件与图片素材。

核心创意：

在一直播平台的100+万现场实时观看量，超越蔡康永+小S此前的直播观看量；

场景化展示，通过明星达人的亲身示范，将产品的创新性与核心卖点进行全面的展示；

在线媒体互动，通过微信群组的形式，灵活互动，及时回答媒体的问题与需求；

在线消费者互动，通过直播给与消费者能与品牌和发布会互动的形式与机会。

营销效果与市场反馈：

4日内传播效果统计结果：共产出290+篇媒体报道，覆盖86家媒体，包括新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站，中关村在线、手机中国、太平洋电脑网等科技垂直，以及中国时尚网、娱乐盒子、时尚生活网、风尚汇等时尚娱乐媒体，共产生超过20亿次的访问量；198篇为媒体原创报道，92篇为媒体转载报道；37篇媒体报道被今日头条app抓取。

9位达人+Moto现场发布共计10场直播体验；共计100+万现场实时观看量；总计1400+万累计观看量。

（责任编辑：admin）