蚂蚁森林：一棵梭梭树的营销奇观

今日广告 2019-01-21 17:03

2019年伊始，支付宝蚂蚁森林向用户发出一封公开信，感谢用户两年多以来的辛勤浇灌，才有了今天的蚂蚁森林。如此，人们才意识到，原来我才种了两年的树啊。

2016年，支付宝团队诞生了一个公益新想法——蚂蚁森林。同年8月，这个公益项目正式在支付宝上线。用户通过步行运动、在线缴费、线上购票等行为累积“绿色能量”，当能量积攒到了一定量就可以在兑换真正的树苗，支付宝将会帮用户在荒漠地区种下一株绿植。

蚂蚁森林是如何做到大面积地覆盖受众？公益背后是什么样的营销助推力？值得我们思考研究。

赋能线下消费，瞄准用户社交心理下的商机

就在去年，业内曾有人预言，2019将是社交的时代，这不是没有缘由。
制造话题、创造热点不是说品牌单方面自嗨，得到消费者的积极参与和赞同，才能够算是一场成功的营销。
“社交”无疑是增强营销交互性的重要元素。

支付宝打造的蚂蚁森林项目，以公益入手，依附于移动支付APP，赋予手机支付另一层内涵，用户在使用手机支付的同时还能做公益，“易操作的善意”成为用户乐于参与的首要因素。

在蚂蚁森林内部，支付宝将其与用户的支付好友列表打通，为蚂蚁森林加入了社交元素。用户可以每天在蚂蚁森林里，通过手机支付生产绿色能量，收获绿色能量，再到摘取好友的绿色能量，帮助好友浇水，用能量答谢好友的帮忙等等。用户在富有趣味的游戏形式中体味到与好友共同参与公益的乐趣。

社交元素的参与，使得用户每天留在蚂蚁森林的时间增加，支付宝APP在用户视线内的暴露时间也增加，由此可以承包用户更多的碎片化时间。

这种养成型的模式不是只此支付宝一家，往前看十年，极具话题性的“农场”“庄园”类的游戏早已盛行。支付宝抛弃了游戏模式的不利因素，包裹上公益的外衣，保留社交元素，打造成能够创造社会公益性的品牌项目。

由少到多，从生活方式角度全面包围用户

支付宝精心为用户准备了一份《蚂蚁森林的种树攻略》，我们可以看到支付宝几乎将自己所有的支付功能与绿色能量对接，而这些支付功能几乎承包了我们的生活支出行为。除了让用户看到支付宝功能强大，让用户在心理上形成一种支持公益的自豪感，从而促进消费行为的养成。

两年多过去了，蚂蚁森林已从当初那个小小的创想变成了一个3.5亿人参与的公益项目，现实的公益成效也在祖国的版图上开花结果。支付宝将各种支付功能化为一个个能量气泡，吸引着用户拥有它们。一方面通过潜移默化的营销手段培养用户使用支付宝的习惯，另一方面让用户在公益参与中对产品产生高度的粘性、好感度以及忠诚度。

随着蚂蚁森林的虚拟生态不断完善，用户“种树”的形式也在不断地丰富，越来越多的人加入到蚂蚁森林公益项目当中。有数据统计，截至2018年5月底，蚂蚁森林参与用户达3.5亿人，种植可维护真树5552万棵树，对于我国西部地区防止沙漠化、改善沙漠环境起到了重要的作用。凭借蚂蚁森林项目，阿里巴巴登上《财富》 “2017年50家改变世界的公司”榜单，还受到了联合国“全球防止沙漠化”的推扬。

结语

在国内的移动支付市场里，竞争的白热化肉眼可见。支付宝通过充分利用内部资源，整合规划到一个用户都想参与的点上。通过一场公益起步，一步步编织支付网络，使用户在不知不觉间对产品产生依赖。这一片片茁壮成长的梭梭树，不仅是蚂蚁森林公益项目的成功，更是一次数字营销的奇观。

（责任编辑：admin）