美特斯邦威《奇葩说》现象级内容营销案例

第三届中国广告年度数字大奖 金奖

获奖类别：内容营销组—综艺营销类

案例名称：美特斯邦威《奇葩说》现象级内容营销案例

广告 主：美特斯邦威

执行时间：2014年11月19-2015年9月19日(一、两季)

报送单位：爱奇艺

所属行业：视频媒体

营销背景：

近年来，中国服装行业的增长势头十分迅猛。但是，内有新品牌不断崛起，外有国际大牌凶猛涌入，中国本土服装品牌纷纷寻求新发展之路，这其中也包括国民服饰品牌——美特斯邦威。

作为美特斯邦威主力消费人群的90后，媒介使用习惯已经发生巨大变化，从重度电视使用，到轻度电视使用，消费者在互联网上的时间花的越来越多，在美邦看来，紧跟消费者媒介使用习惯的转移调整营销策略，既是这次活动的挑战也是机会。

营销目标：

本次传播运动美邦更加注重与90后人群的情感沟通，希望能够通过与《奇葩说》的深度合作，传达出“不走寻常路”的品牌理念，提升品牌在目标人群中的影响力。

营销策略：

活动之初，美邦对受目标人群追捧的娱乐形式进行了研究。从营销的连贯性和时长来看，综艺节目的植入营销是非常有效的。然而由于节目持续时间长，不断发展变化，因此营销的难度更大，就要充分考虑品牌与节目精神的契合度。本次美特斯邦威大手笔合作网络自制节目《奇葩说》的背后，是一次全新的媒体投放策略、品牌发展战略上的尝试与创新。在合作的背后，主要有以下考量：

1.  双品理念契合。《奇葩说》的节目口号是：You can you bibi，主旨思想是“独特观点、个性表述、与众不同”，旨在突出当今时代下，最有独特观点、最具人格魅力的人。整个品牌给消费者的感觉就是年轻好玩。而这与美特斯邦威“不走寻常路”的品牌理念深度契合。

2、内容为先。以90后为主力消费者的《奇葩说》是一档真正的年轻人制作给年轻人看的节目，马东工作室带领央视90后团队坚持把控节目质量，力邀蔡康永和高晓松两位说话大师加入，形成与传统语言类节目不同的形式风格，真正做到与年轻人群从内容到形式深度对话。

3.  视频网站的流量大。平台有强大的节目资源，加上全方位的强势推广，可以保证节目的充分露出。

4.  视频网站技术支持。美邦希望精确识别和深入了解消费者，就需要借助网站大数据库和平台技术优势，特别是流量巨大、目标人群匹配的娱乐节目，对美邦的品牌建立具备强有利的支撑作用。

创意表现/技术应用：

 美特斯邦威以总冠名的身份从制作之初就渗透到节目的各个环节，从品牌LOGO的设计，到品牌口号的花式翻新，从贴合品牌调性的议题设置到选手私服的赞助植入，从辩手辩词的无痕传递，到热门选手参与品牌线下的软性代言宣传。借“奇葩”基因焕新美邦形象，将“不走寻常路”借节目主题与目标人群深度沟通。

执行过程/媒体表现：

此次营销活动从节目里到节目外，从线上Social互动到线下终端促销，从预热到引爆再到持续期长尾，美特斯邦威全线捆绑《奇葩说》，双品共振，引爆市场。

 预热期：从筹备到上线，全面占据T.A目光，大声量造势。

1、在节目开始之前，奇葩说在线下发布会现场做了小型迷你辩论秀，吸引媒体和社会关注。随后，《奇葩说》和品牌一起走进百所高校，为整个营销活动先期蓄势。

而《奇葩说》官微联动美邦官微，在线上外围打头阵，进行了密集的节目海报攻势；站内发布预告片，微博、微信推送相关COUNT DOWN海报，并随着开播时间推进，文案也同步调整分阶预热。

引爆期：品牌植入新颖巧妙、无孔不入，给T.A一场全面的脑力风暴。

 节目里每次美邦品牌露出都是一大看点。马东的花式口播自带槽点，推高美邦品牌接受度和娱乐度。在演播室现场和MINI剧场等地方都有美邦产品及元素的密集式植入。辩论中，选手将带有美邦品牌态度的话语融入辩词，将美邦定制款私服变成论辩依据，凭借高密度金句发生率，在SNS掀起奇葩狂潮，引起人们热议，引发强烈的社会反响。

利用新技术，成功对味90后目标人群媒体使用习惯。基于大数据筛选研究，精心准备T.A真正关注的问题作为节目辩题；节目中利用二次元弹幕互动，给观众提供了边看边与选手隔空对话的机会；平台的随视购技术可以让人们在看节目的同时购买节目定制商品。

美邦和《奇葩说》官微针对话题趣味互动，提升目标人群的影响力。大到节目嘉宾预告，小到选手拍摄花絮，不定期的互动大赛和节目话题讨论，让奇葩情绪从节目病毒式蔓延到社交媒体，大大提升节目热度和品牌关联度。

 持续期：挖掘节目价值，选手软代言放大奇葩营销力

 美邦基于奇葩语录，强势推出《奇葩说》限定款——潮葩系列。在潮葩系列服饰推介会上，《奇葩说》选手到店助阵，为美邦奇葩潮流系列服饰造势，引发粉丝及路人围观与参与；

奇葩说选手拍摄品牌TVC【混出范】,进一步放大美邦的“奇葩”号召力和影响力。

营销效果与市场反馈：

 奇葩说第一季圆满收官的同时，美邦在营销上也收益颇丰。基于此次活动的出色表现，这一合作案例获得了业内的普遍关注，许多权威媒体发表评论对此次创新合作给予极大肯定。应该说，奇葩说节目的成功带动了美邦充分且高质量的品牌露出：

1、自2014年11月21日开播，《奇葩说》播放量超过2.5亿，百度指数从开播前500飙升至19万；（数据来源百度指数）

2、微博阅读量高达10亿，与同期娱乐节目比《奇葩说》占据新浪微博疯狂综艺季话题榜冠军；单个话题的阅读甚至接近4000W，引发外围强势围观；

3、《奇葩说》跻升百度风云榜前五名；豆瓣评分9.0，出色完成考核指标。

根据尼尔森在线调研数据报告和美特斯威微的营销数据显示，美邦的品牌力和销售力通过此次活动都获得了大幅提升：

1、品牌认知度提升25%；

2、品牌好感度提升87.5%；

3、 网友们对于进店消费的预算意愿从原先的人均200攀升至426.73元，消费者购买意愿提升70.7%；

4、美邦借势《奇葩说》设计的“潮葩”系列服装销售了5W件，售出率达到80% 以上，大大超过预期的60%。

5、客户评价：【新生态，新IP，新玩法】“奇葩说”以“奇葩”为IP，打破传统品牌与节目的植入营销方式，以镜像式营销方式抓取核心受众，从内容切入垂直的兴趣人群，实现了更为精准、互动性更高的品牌沟通。同时还将IP变现，把产业链延伸至同款奇葩潮服，达到了借力节目、周边产品和明星的影响力，全面扩大品牌认知度及好感度，打通综艺产业上下游，完美实现娱乐和商业平衡，推动IP价值最大化。也希望奇葩说继续运用“开放的平台、开放的合作、开放的营销”去做网络自制综艺节目，并成为“屏霸”。（张心爱美特斯邦威品牌群总监）