Ocean Spray 优鲜沛“玩莓”主义感恩节营销方案

今广网 2018-03-01 19:49

本案例为【2017DMAA中国数字营销大奖铜奖案例】

案例名称：Ocean Spray®优鲜沛“玩莓”主义感恩节营销方案
广告主：Ocean Spray®优鲜沛
执行时间：2016.10.25-11.25
报送单位：
埃培智市场咨询（上海）有限公司北京分公司/ WEBER SHANDWICK/ 万博宣伟
品牌类别：食品与饮料类
参选类别：创意内容组社会化营销类

营销背景：
Ocean Spray®优鲜沛是一家主要生产蔓越莓相关食品和饮料的公司，在北美是同类中最畅销的品牌。然而在中国，该品牌的蔓越莓干销量一直低迷。这是因为，大部分中国消费者没有食用蔓越莓的习惯，也不了解蔓越莓的营养价值。同时，由于果干类零食替代品多，竞争激烈，蔓越莓干远不是消费者的首选和必需。

Ocean Spray®优鲜沛在中国的长期目标是成为最受欢迎的果干品牌之一。作为代理商，万博宣伟的任务则是提高消费者认知率并推动电商销售额增长。这次营销活动旨在突出展现Ocean Spray®优鲜沛公司在蔓越莓生产中的传承，并强调品牌的两个核心资产：
Ocean Spray®优鲜沛公司的蔓越莓果农都是代代传承，每年的收获都是一场视觉盛宴；

在传统的美国感恩节晚餐中，蔓越莓有着不可取代的重要地位。

营销目标：
提高中国消费者对Ocean Spray®优鲜沛蔓越莓干的认知率；直播吸引50万观众；电商销售额提高50%。

营销策略：
近十年来，美国感恩节的文化在中国得到广泛认可，尤其是生活在大城市中的人们对外国节日充满兴趣。北美感恩节之后举行的年度促销日“黑色星期五”，如今也成为了中国另一个“双十一”。万博宣伟认为Ocean Spray®优鲜沛可以利用这个机会进一步拓展其中国市场。

我们的主要策略是通过中国观众对西方传统节日的好奇心，将“超级水果“蔓越莓介绍给中国消费者，并向他们传递健康生活的理念。在意见领袖的支持下，Ocean Spray®优鲜沛将制造一系列围绕感恩节和蔓越莓的话题，从令人惊叹的沼泽中收获果实，到蔓越莓在传统感恩节晚餐中不可或缺的身影。活动还与“黑色星期五”同步，通过电商平台同步销售Ocean Spray®优鲜沛蔓越莓干。

核心创意：
利用中国观众对西方传统节日好奇心，建立消费者对蔓越莓的喜爱，普及蔓越莓的营养价值。
万博宣伟利用其独有的 “KLOUD 意见领袖系统管理平台”机制，选择意见领袖来为本次营销活动站台。最终选择的这三个人都有丰富的专业知识，在目标受众中有很大的影响力。与他们共同创作的内容不仅可以让Ocean Spray®优鲜沛直接接触到观众，还能以一种更亲切有力的方式讲述蔓越莓的故事。

直播与电商平台无缝衔接，促进消费者“边看边买”行为，Ocean Spray®优鲜沛蔓越莓干的订单量瞬间上涨了57％
共有206万人观看了直播。与相关意见领袖共同创作的视频内容共产生了1500万次微博曝光和10,700次互动。蔓越莓认知率由47%提升到了54%，在北上广深等一线城市甚至达到了近60%。

营销效果与市场反馈：
我们的原目标是吸引50万观众，令人惊喜的是最终有206万人观看了直播。再加上与电商平台的无缝链接，根据天猫数据，直播时将Ocean Spray®优鲜沛蔓越莓“加入购物车”的行为增长了57%。由于这次活动引发的中国市场对蔓越莓的疯狂，与相关影响者共同创作的视频内容共产生了1500万次微博曝光和10,700次互动。Ocean Spray®优鲜沛在2017年进行的消费者研究发现：蔓越莓认知率由47%提升到了54%，在北上广深等一线城市甚至达到了近60%。

（责任编辑：admin）