贵人鸟#不屑风雪#冬季运动整合战役

今广网 2018-03-01 19:33

本案例为【2017DMAA中国数字营销大奖金奖案例】

案例名称：贵人鸟#不屑风雪#冬季运动整合战役
广告主：贵人鸟
执行时间：2017年10月15日—2017年11月03日
报送单位：上海介陌广告传媒有限公司／Shanghai Creatife Media Advertising Co.,Ltd.／介陌创意互动
品牌类别：服饰与生活用品类
参选类别：创意内容组整合营销类

营销背景：
1.品牌如何打造区隔: 突围国内外运动品牌集中夏季的传播势头，协助贵人鸟品牌重组冬季运动装备产品路线，在产品高度同质化的环境中，抢占冬季市场空白，占领产品先机。
2.如何拉动年轻受众: 将冬季运动和爱玩的年轻生活方式结合，并提炼为“不屑风雪”的年轻态度，在态度层面和年轻群体共鸣，并通过年轻消费者喜欢的方式，与年轻受众互动，与他们产生互动与共鸣，获得其对品牌的认可。
3.联动整合各方面渠道: 整合联动产品、品牌、赛事三大布局，联动赛事、产品两方面，将产品与赛事相结合，并360度整合不同销售渠道，落地门店，发力电商，让整合性的传播，转化为了整合性的销售提升和品牌好感提升。

营销目标：
第一阶段：品牌造势，建立品牌占位
第二阶段：产品热促，抢占冬季热卖
第三阶段：落地赛事，推进赛事IP

营销策略：
第一步：寻找洞察，一个简单的发现，夏天跑步的人，冬天都去哪儿了。冬季就只能是运动淡季？怕冷，怕冻，怕寒，做好防护就行！我们从策略上反其道而行，区隔国内外大牌夏季重拳，主打冬跑防护装备，抢占冬季运动市场。

第二步：角度探索，除了产品上的底气和策略性的布局，更重要的是，年轻群体内心的那份冬季运动燃点。或者说，冬季的态度。每年冷空气一来天气各种威胁，有的人把恶劣天气当作警告，有的人它当作行动的暗号。从人类与天气的恒久对抗中，我们发现新的解锁方式——寒冬，你玩得过天气吗，将所有行动聚结在“玩”这个字上，任凭风雪嚣张，我玩我喜欢的，无关天气。用玩的态度，打破所有寒冬无趣，也打破大家对冬季运动的想象力。

第三步：玩法升级，天气预报早看腻了，让时常被念叨的老天爷给你报天气，原来老天爷长这样！我门将H5中置入了天气预报和定位技术，并采用逐帧动画的形式呈现出一个活灵活现的老天爷形象，与老天爷过招，风雨雪陪你玩到底！胆敢逆天，玩坏天气，都是基于贵人鸟全新防护装备，对于雨雪、强风和低温的防护功能，不屑风雪的内心机上强大的防护，一起打破寒冬的无趣！