统一绿茶×优酷“码上来种树”SP整合营销

今广网 2018-03-01 19:19

本案例为【2017DMAA中国数字营销大奖铜奖案例】

案例名称：统一绿茶×优酷“码上来种树”SP整合营销
广告主：统一企业
执行时间：2017.4-2017.6
报送单位：上海统量广告有限公司
品牌类别：食品与饮料类
参选类别：创意内容组整合营销类

营销背景：
夏天对于饮料行业是销量旺季，如何在百家争鸣的竞争中脱颖而出着实需要思考一番。统一绿茶跳脱消费者常规印象中的“成熟稳重”的老派品牌印象，首次签约代言明星张天爱，尝试用更年轻的玩法和消费者进行沟通，同时传达出绿色行动的全年品牌态度，一起“码上来种树”！

营销目标：
借势阿里大文娱体系，将优酷资源充分整合，在公益的大浪潮中，玩出属于品牌的特色。结合明星粉丝经济，利用好代言人张天爱，促使更多粉丝圈的TA关注统一绿茶，并加入到统一绿茶绿色行动中来，从而提升销量。

营销策略：
1，统一绿茶微博发起话题 #抓住那个张天爱#，隔空喊话张天爱，鼓励网友同时站队形回复“绿色行动，只缺______”

2，张天爱微博呼应统一绿茶的召唤，直发语直接带出SP活动“码上来种树“，引导粉丝参与活动为自己捐能力

3，结合娱乐圈段子手巧妙结合转发扩大《明星说》张天爱视频，更进一步引爆了话题，吸引了网友们纷纷参与SP活动码上来种树。

4, 码上来种树病毒视频上线，保持话题热度的同时增加话题讨论量，不断吸引粉丝参与活动。

5，统一绿茶官方微信推出歌词名形式推送，用最新的玩法和消费者进行沟通，放出《明星说》明星ID。号召粉丝参与SP活动为爱豆捐能量。

6，微信营销号推出环保对比图H5，把舆论讨论热潮拉回至品牌精神本身，注重环保可以很简单，码上来种树还能为爱豆捐能量！

7，统一绿茶官微、微博KOL、微信营销号，三方一起用粉丝攻略的形式再次引爆SP声量，充分玩转粉丝经济的同时带出三种参与形式，用生动形象的比喻来号召参与！最大程度完成TA转化。

8，微博知名核心段子手软性发出古人种树苦的连环漫画，让网友在调侃中再次将关注度拉回上公益、环保、种树的品牌绿色调性上。

9，张天爱微博PO出个人古侠装TVC充分点燃粉丝热潮，单挑微博转评赞超10W。短时间内话题登上新浪热门话题，掀起全网一起关注张天爱穿越变女侠！

10，官微携手知名KOL乘热打铁发布古人种树苦gif海报+H5，再把TVC推一把火！
H5链接：http://uni-president.beats-digital.com/ancients/

核心创意：
1，线上Po出开放式互动话题，明星与官微互动制造事件
统一绿茶微博发起话题 #抓住那个张天爱#，借势明星声量制造舆论关注度，同时呼吁网友站队形回复开放式主题“绿色行动，只缺______”，张天爱微博呼应率先打出绿色行动的口号。
2， 社交平台多元化手段助力引爆话题
在粉丝追星狂热的同时带出《明星说》其他明星的SP活动海报，充分调动起所有粉丝积极性参与SP活动。同时配合病毒视频洗脑扩散。微信渐变体、环保反差H5、粉丝攻略等全面引爆活动声量。绿色能量、公益能量、步行能量三种玩法垂直而精准得导流。
3，趣味角度引出TVC二次引爆SP活动
用古人种树苦的新颖角度去引导网友对于“种树”探讨，并有张天爱本人顺势揭晓古装情节TVC，水到渠成的共鸣感再活动长尾期进行二次引爆，鼓舞粉丝多次参与码上来种树！

营销效果与市场反馈： （营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等）
1， #抓住那个张天爱# 话题阅读量 7,166万，讨论量达5.8万
#张天爱穿越变女侠# 话题阅读量 1.1亿，讨论量达8万
2，双微总曝光量：3.31亿，打造这个夏天最有趣的种树形式
3，微博活动粉丝积极互动，引发了大量的粉丝UGC

4，活动期间粉丝通过H5成功捐出超15万棵树
5，活动期间微信粉丝增长3,752名，粉丝增长比例达4%，微博粉丝也增长6,793名。

（责任编辑：admin）