糖胖campaign_今日广告ADTODAY

今日广告 2019-02-12 00:03

本案例为【第二届DMAA数字营销金奖案例】

案例名称：糖胖campaign
广告主：阿斯利康（无锡）贸易有限公司
执行时间：2018.9---2018.12
报送单位： 麦肯健康

营销背景：
中国二型糖尿病患者中，60%超重且肥胖。然而，患者并不了解体重和糖尿病的关系，也会因此错控糖机会。在海外，有对于此疾病问题的专有名词“Diabesity” ,也有相应的专业人士建议。

但是，在中国，医生和患者对此的重视度都不足。因此，阿斯利康对广大公众进行了“糖胖”疾病宣传，让患者意识到体重管理有利于控制糖尿病。并给到结合饮食、运动和用药的多方面建议，帮助相关患者控糖减重，获得更高生活质量。

结合患者行为特点，疾病宣教主要通过网络数字媒体（reach到患者和家属）以及药店专业人士（更直接面对患者）进行宣传。

营销目标：
1. 通过零售渠道和数字媒体，向大众教育“糖胖”这一概念。
2. 其中覆盖糖尿病患者，引起他们对“糖胖”的关注，让他们意识到糖尿病和肥胖的关系，建立起对控糖减重双管齐下的管理意识，并知道控糖减重的方法。
3. 项目也考虑了患者对于专业医学内容的理解，在零售渠道专业人士的宣教资料和语言也采用了更为生动易懂的方式，帮助到疾病教育的顺利进行。

营销策略：
我们发现：糖尿病患者想拥有自由的人生。然而，二型糖尿病的确诊让他们从此告别所想要营造的生活。更令人沮丧的是，体重管理不佳会拖累血糖管理，精彩生活因此受限——因药物副反应影响出行、不能与好友同享美食、停下全情投入的爱好去服药，等等。希望有直接有效的血糖和体重整体管理方案，让自己尽可能少地受限于糖尿病。

因此，糖胖营销活动的主题定为：“远离糖胖，轻松自在”。

营销活动结合了患者日常生活场景，选择具有中国特点的沟通契机，例如：和饮食、肥胖有关的中秋节，以及与糖尿病相关的糖尿病日这两大时间节点开展。

1. 在中秋节期间，借助中秋吃月饼的自然话题流量，以月饼的糖和吃月饼的胖为切入点，用小漫画和H5的形式，向目标消费者教育“糖胖”的概念。

2. 在糖尿病日期间，以图文以及视频的形式，用轻松有趣的风格，向大众及患者继续教育“糖胖”的概念。此外，同时还在药店内开展一波活动，强化药店专业人士与患者之间关于“糖胖”的沟通。

执行过程：

1. 中秋话题#要月圆不要月半#