环球影业-《新木乃伊》入侵中国

未知 2018-03-01 22:06

案例名称：环球影业-《新木乃伊》入侵中国
广告主：环球影业
执行时间：2017.5.29-6.12
报送单位：
埃培智市场咨询（上海）有限公司北京分公司/ WEBER SHANDWICK/ 万博宣伟
品牌类别：文化产业传播
参选类别：创意内容组整合营销类

营销背景：
作为环球影业“黑暗宇宙”系列电影开篇之作，《新木乃伊》由中国电影股份有限公司及华夏电影发行有限责任公司联合发行，于2017年6月9日以3D、IMAX3D、中国巨幕制式在全国公映。

影片由汤姆·克鲁斯与索菲亚·宝特拉领衔，安娜贝拉·沃丽丝，罗素·克劳等倾情加盟。《新木乃伊》讲述了本该安全地埋葬在无垠荒漠深处的一座古墓中，一位被无情害死的古埃及公主在现代苏醒，伴随而来的还有其压抑千年的怨气与人类无法理解的恐怖。从黄沙飞舞的中东地区，到隐藏于现代伦敦的地下迷宫，《新木乃伊》将奇幻与惊悚以紧张而又平衡地手法相互糅合，使用极富想象力的全新拍摄方式，引入了一个崭新众神与怪物的新世界。

环球影业全新“黑暗宇宙”系列经典怪物电影，将吸血鬼德古拉、科学怪人、狼人、隐形人、木乃伊、半鱼人等影史上著名的怪物重新齐聚。《新木乃伊》作为系列的开篇之作，也是承上启下的重要一环，罗素•克劳饰演的化身博士及他管理的博见部将是串联起整个“黑暗宇宙”的关键点。

营销目标：

通过线下事件及配合的线上联动传播，在《新木乃伊》开画前，集中向受众传递电影上映信息，以及其中的标志性元素。

营销策略：

针对不同的观众类型设计不同风格的特色活动，用符合受众群体心理的活动亮点增强宣传的精准度和效果。

分析电影风格和内容，发现电影主要吸引的群体为男性观众。因此针对女性群体推出与美妆时尚博主合作的仿妆视频，以此来吸引女性观众的兴趣与关注。

核心创意：

意见领袖互动：通过万博宣伟独创的意见领袖评估系统，并与电影传达信息相结合进行意见领袖筛选；与意见领袖进行深度合作，使其参与到整个活动的策划，线下活动执行，内容创作及后续传播中。

内容与渠道创新：通过发起线下活动吸引现场消费者，并将活动通过直播、视频等多种内内容形式，在多样化平台上进行传播，产生共鸣。

传播节奏把控：线下活动与直播，创意视频传播，木乃伊仿妆活动分别发生在电影上映前3天，上映当日，与上映后3天，充分保证传播的连续性，将商业转化率最大化。

营销效果与市场反馈：

线下活动：

现场路人表示活动十分新颖，并通过活动了解到了《新木乃伊》这部电影及酷炫的木乃伊公主妆容。

艾克里里直播木乃伊入侵上海活动共有超过630万人观看，最高同时11万人观看。

直播过程中许多评论木乃伊公主“吓人”，路人反应“好笑”，期待《新木乃伊》电影的上映。

病毒视频：

活动亮点剪辑视频共吸引1463万人在微博平台观看。

仿妆视频：

优里娜仿妆视频在微博、秒拍、微信、腾讯视频、Bilibili中进行露出，吸引大量女性粉丝观看。

评论中，观众表示木乃伊公主妆容十分惊艳，希望在电影中看到真正的木乃伊公主。

该仿妆视频同时刺激了其他用户尝试木乃伊妆容，并在抖音等流行的段视频社交平台上传播。

环球影业社交媒体运营：

在《新木乃伊》电影宣传期间，环球影业官方微博总阅读量大于9600万，总互动量大于11.6万，粉丝增长量大于40万。（KPI：30万）

创立的微博话题#新木乃伊#阅读量大于2.1亿，讨论量大于15.1万。

票房表现：

在上映第一周票房超过3.58亿，短短两周达到六亿票房，并快速超越同期以及前期上映的电影。

（责任编辑：admin）