传立中国董事总经理王柏麟：内容从内重塑需求原点，引领长效增长

未知 2021-11-15 09:14

近期，传立中国举办了年度Huddle盛会，吸引了450多位资深从业者，以及6,395位线上观众参与。传立专家团队在这场全天候的活动中打破营销成规，化繁为简，启发灵感，解锁行业增长新契机。

在《内容创未来》这一版块，带领创新内容团队 Content+ （中文厂牌“永不下山“）斩获全球无数奖项的传立中国董事总经理王柏麟引用多个传立获奖自创IP内容案例，包括全球获奖第二多的案例《肯德基：KI上校IP升级，做中国玩家的长期兄弟》（WARC 2020），深度解析了数字化转型时代，品牌更应该高度重视内容化转型，发掘内在增长力，去创造品牌自有IP和重塑品牌消费场景，避免单一流量和热点思维给品牌带来的消耗，做到真正长效化的增长。

消费者定义品牌的时代，品牌到底应该如何做好内容创新呢？会后，今日广告有幸采访到了传立中国董事总经理王柏麟，就内容创新这一话题进行了更深地了解与讨论。

传立中国董事总经理王柏麟

王柏麟分享了近年来传立媒体在内容领域的升级和思考：“数字化转型无疑是非常重要的，更重要的升级是，我们需要帮助品牌重新思考自己的原点，即重新识别消费者需求和重塑品牌消费文化，再通过好内容载体传递自己品牌消费文化，形成体验增强、用户喜好和复购。以前是品牌先想好自己是谁，找供应链生产，然后投效率最高的广告、去销售。但现在，去中心的时代，用户通过内容重新定义了品牌，用户需求也越来越小而美，追求个体的价值。品牌需要先思考、识别消费者在场景里需求的体验和情感，然后刷新品牌的定位和产品，和他们共创新的消费体验，最终实现超越大众并引领大众。这条道可能不容易，但是在每次和消费者交易中，给到体验强化，形成品牌增值。这个闭环非常值得花时间长期做、坚持做，形成品牌和代理公司的信念和组织支撑，避免单一流量思维给品牌带来的消耗。

还有关键的是，我们团队一直鼓励和帮助客户积累自己的品牌IP资产和养成圈层里的自己消费文化，去提高品牌溢价，而不是疲于跟风热门，哪个概念火就做哪个，到最后什么也没有沉淀下来。“ 王柏麟补充道，例如当下大热的虚拟偶像、虚拟IP合作，也有越来越的品牌开始使用虚拟形象或者数字人，要注意的是，这些虚拟形象与数字人不仅仅是一个外观，而是带有功能与服务性质的，找到真需求！品牌需要融入到他们的世界观中做更深入的交流，构建价值共识，通过价值交换去建立自有品牌IP的世界观，逐渐积累属于自己的资产，而不是去追求表面的曝光和跨界，不要被流量和热门话题绑架。“

与此同时，随着近年来电竞影响力的上升，越来越多品牌加入电竞营销大军，将电竞划入自身的营销战略之中，渴望从中收获更多年轻有活力的电竞用户，而王柏麟带领的团队深谙此道，他在大会分享的肯德基KI上校案例让大家印象深刻，此外，他还在采访中分享了清扬银龙装的案例。

2021年清扬升级了全新的品牌态度——“无懈可击，无畏向前”。在5月20日，清扬和KPL联合打造的全球限量“银龙装”在京东正式上线。该产品在多个地区一经上架即售罄，成为了玩家身份的象征和社交新货币。同步，清扬的KPL“银龙装”项目还落地在了京东年中最重大的IP项目——618“超燃玩家”中，京东平台提供了站内最顶流的流量，资源最丰富的直播为产品进行推广，从创意到平台的有效连接，品牌实现了电商销量成功转化，此档活动仅5月30日当天，销量成交1314万。

“同样的产品，我们团队去重新深刻理解玩家需求后，通过电竞文化重塑了男士洗护的消费文化，再去整合营销链路后，它就有了新的势能。清扬这个项目，除了产品上的文化创新，后面还有一系列AI技术赋能的龙头榜实时内容、618整合的电商直播、长期的视频号运营等，它是一个新消费文化整合的品牌故事。”他再次强调在做内容时，应该从源头上把消费者需求、价值想明白了，再去选用各类工具，而不是被外界层出不穷的工具牵着走。“就好比国潮，其实是因国而潮，内核是对国家的荣誉感和自豪感，所以品牌应该首先想清楚最根本的问题，即能识别新的需求并创造哪些价值和服务，通过情感去构建链接，然后再去和消费者交换价值。”

“流量打增长上半场，内容打消费增长的下半场。内容首先是需求的‘内’，需要打破传统效率思维营销，重新寻找、识别消费者内心的需求，越触及消费者内心，整个营销心智的距离才越短。当有了从0到1之后，再重塑的内容化组织、营销结构与链路模式，形成长效的品牌IP和消费文化，做到真正的和消费者长期交换价值。”王柏麟分享到。

未来，期待看见更多品牌在内容增长上体现出的新方法！

（责任编辑：adt001）