bangX王申帅：什么是好创意？

今日广告 2020-10-13 11:01

采访/文|Jayden 编辑|Lorelei

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

创意是广告的灵魂，好的广告创意总能带给市场和消费者眼前一亮又备受震撼的思想激荡，并提升品牌的知名度。

一个出彩的广告创意能够加强传播的深度与广度，这使得创意在传播预算收紧的大环境中更被重视。

近日，bangX喜迁新地，今日广告有幸受邀前往参观，并采访了bangX创始人王申帅，就自能量营销和广告创意的想法进行了沟通与交流。

bangX是一家由国内顶级创意人创立，以“自能量营销”为理念，专注于新型数字整合传播的创意机构。

以下为采访实录：

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公司的名字叫bangX，这个名字本身有什么寓意吗？

王申帅：bang这个词源自big bang，它的本意是宇宙大爆炸。宇宙源自于一个体积无穷小、质量、密度和能量均无穷大的奇点。一切都是从大爆炸这一瞬间开始的。也就是宇宙的一切，包括空间和时间都起源于这次爆炸。

我本身是做创意出身，bangX的联合创始人冯海姣也是非常资深的创意人，两个创意人有勇气出来开公司，凭借的是对创意价值的认同。在传播中，创意是所有传播内容的核心。因客户的预算和项目需求的不同，媒介投放的体量差异很大。但传播的信息需要根据目标消费群体进行有洞察的呈现，这就是创意。

我们取名bangX，就是希望好的创意能够像宇宙大爆炸一样，往外无限延展和扩散，突破圈层达到最大的传播效果。这是我们的初衷。

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贵公司提到以“自能量营销”为理念，所谓的自能量营销指的是什么？这里面的洞察是什么？

王申帅：任何营销的对象都是人，人有喜怒哀乐七情六欲。产品再好，品牌再强，预算再充足，投放再密集，如果传播内容在与消费者接触的一瞬间没能够打动他，那就是失败。这种失败每天、每时、每刻都在重复上演。

自能量营销的核心是用创意打动人，让人们成为自发性传播的扩散中心，让媒体成为自发性传播的参与者，组成一张自带传播能量的网络，进行有效传播。好的内容自己有脚，会走得更远。我们创作具有自能量传播效果的核心内容-掌控引爆的空间和时间-缩短能量扩散路径-影响更多的人和媒体。通过投放让传播内容跟第一批天使消费者相遇，如果他们感动了、愤怒了、同情了、怜悯了，只要对内容产生共鸣并进行某种形式的分享，自能量营销就启动了。在营销中，任何项目的传播资源都是有限的，自能量营销能帮客户的预算放大。

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您认为怎样的创意算是一个好的创意？能聊聊bangX最近的一些作品吗？

王申帅：好创意自带能量，它会在最合适的时间地点爆发，让人或惊、或喜、或爽、或痛，但绝不反感，然后产生自能量传播。

在疫情期间我们为王老吉“拍”了一条特殊的影片。

王老吉是中国本土饮料的巨头，每年春节都是王老吉的出场旺季，“吉”的寓意承载了大家太多的美好。而疫情却让这个春节有点冷清，很多人无法团聚。但是，坚强乐观的国人却在各自的生活小空间中创造着各种小美好，这与王老吉所秉承的“吉”文化是吻合的，“吉“蕴藏着美好的力量。bangX的X-men克服万难，从创意到成片只用三天时间推出一支公益视频，记录疫情之下，每一个平凡人努力生活、创造美好的故事。

当时所有人都出不去，没有制作公司能承接拍摄。身处各地的X-men动员了遍布全国的朋友、同学、亲戚，征集他们的真实故事，并指导他们用手机自拍。最终征集到几百支视频素材，有些相似题材只能忍痛取舍，最终选出几十个吉祥小故事剪辑成片《吉祥中国》。

同时，发起用王老吉罐子传递吉祥的祝福活动。大家用便签纸写下要祝福的地名，比如“武汉”，将在便签纸粘在罐身上，跟王老吉的“吉”字组成“武汉吉！”借此为疫区加油！吉在任何时候都不会缺失，每一个平凡人努力生活的样子都能汇聚成吉，每个人的小吉，就是中国的大吉！

虽然画质不够精良，拍摄不够专业，摒弃了一切专业技巧，但贵在足够真实。影片很感人，以至于被剪成短版本在卫视播出。这也是我职业生涯第一次出街手机拍摄的TVC。

分享的第二个案例是为美的海外市场做的创意推广。通常空调在运行时必定有风吹出，而这一款美的无风感空调在制冷的同时感觉不到风。秘密在于空调在出风口的挡板上有成千上万个小孔，每个小孔的方向不一。整股风通过小孔后被打散，使之无风感。

达芬奇名作《蒙娜丽莎》在全球的认知度都很高。蒙娜丽莎端庄安详带着神秘的微笑，没有任何干扰能影响到她。我们通过反面诉求的创意方式，用鬼畜的风格夸张演绎常规空调吹风让蒙娜丽莎产生不适。为了找到舒适的环境，无奈之下的娜姐在各种名画中穿梭，都无法避免风的干扰，妆容、发型、裙子无一幸免。最后，无风感空调创造的“无风感、有凉感”舒适体验，让蒙娜丽莎免受炎热和冷风直吹的困扰，终于露出惊艳世人的微笑。空调卖点专业且不易理解，我们以更social的方式把名画人物玩得有趣，并巧妙带出产品卖点。

在长达数月的执行期中，除了与顶级动画团队一起在视效上精益求精，还邀请了北美知名唱作人Tone为视频创作音乐。X-men每天倒时差在线沟通，打磨每一个音符和每一句歌词，只为呈现最原汁原味的洗脑旋律。

这波传播得到了美的海外事业部及各海外区域市场的一致认可与好评，然后就有了接下来的TikTok挑战赛。趁着蒙娜丽莎病毒视频的洗脑旋律还没散去，紧锣密鼓地启动了意大利TikTok挑战赛。意大利是艺术之都，民众对名画的认知度很高，且天生表演欲很强。我们决定采用cosplay西方名画的创意方式。

故事从一个意大利家庭的FaceTime聚会开始……我们演绎了在疫情中处于隔离状态的一家人在线云团聚，在视频互动的过程中偶然发现了cosplay的玩法。

Cosplay挑战赛如何与产品卖点巧妙结合？我们发现在TikTok上走红的变装视频有一个共通点：展现普通人从丑到美的逆袭。这种结构简单的before/after小视频在充斥着大量碎片内容的TikTok上极易跳脱出来，斩获关注和好感。借鉴这种结构，在before阶段展现一个人被大风狂吹的狼狈，表现有风的干扰；而在after展现COS过后的精致，表现无风的舒适，完美契合无风感的产品差异卖点！

挑战赛上线短短2周，打破了意大利地区的TikTok记录！热情的意大利网民贡献了2.6亿+视频浏览量，比意大利人口的4倍还要多！6万+ coser腾空出世，制造了13万+挑战视频。一大批优质的UGC内容不仅脑洞大，制作精良，传播效果也远超客户预期。

最后分享安我基因的案例, 这是一个基因检测品牌。我们的身体有三万多个基因，它们是人类的密码。一个人的能力范畴和上限在哪里，是强于逻辑思维还是艺术创作，基因都有迹可循。巴菲特说过，认识到自己的能力上限，然后在能力范围内做到最好。

可预见未来的人类出生就会做基因检测，就像现在验血型一样普及和方便。了解自己的基因后，它能够帮助你在不同阶段做出适合的选择。

多数女生的身边都有一个“不留情面”的毒舌闺蜜。她们总是默默陪伴在身边，帮你拨开云雾，陪你挺过难关。她们敢说真话，或许会打击人，但在关键时刻却能实实在在帮到你。

我们把安我基因品牌角色定位为“闺蜜”，视频中的安迪是女主的好闺蜜，她对女主的性格、喜好、优势了如指掌，总在女主陷入两难选择的时候，帮助她做出适合自己的选择。它就像一个“秘密闺蜜”，记录和保存着专属于闺蜜之间的小秘密。

本次传播锁定了三新人群（新女性、新妈妈、新家庭），聚焦美容、求职、减肥、恋爱、带娃这五大高频生活场景，通过女主的选择带出基因检测的利益点。在镜头语言上摒弃了浮夸的戏剧感，而是通过一种日常、平实的方式讲一个闺蜜之间的成长故事。

在基因报告的处理上，将宝宝过敏源、代谢能力等基因信息转化为消费者能读懂的语言，并通过安迪视角给出科学合理的建议，帮助女性做出更适合自己的选择。品牌TVC上线的同时，发布五大场景海报，每一句都呼应了 “选择适合你的选择”的人群洞察。

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在数字化发展的当下，创意成为不同品牌营销沟通的重要法宝，创意和数字化应如何结合？

王申帅：创意是化学反应，数据是物理反应。物理反应容易看得见、摸得着、可量化；化学反应更复杂、具不确定性。可以用数据来指引创意的方向，并验证创意的效果。

通过大数据可以知道什么样的消费者对什么产品有需求。就如安我基因的目标消费者是女性，我们在创意时就围绕女性消费者的洞察和使用场景展开。

有客户质疑好创意是否就一定有效。答案是肯定的。只是有时候，对的创意没有出现在对的消费者面前。想尽办法把梳子卖给和尚多半是徒劳。用数据就可以解决这个问题，在前期发挥其指向作用，在中期找到合适的时间和地点进行引爆，在后期进行收割和分析，验证创意效果。对于创意型公司而言，能够把数据用到这个层面已经足够了。

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上半年的疫情给行业带来巨大的冲击，对于创意热店的影响如何？

王申帅：对于有年度日常运维业务，或者有高粘度客户的公司来说，影响不是很大。整体市场预算吃紧的情况下，创意的价值会被放大，优秀创意热店的虹吸效应会更加明显。

（责任编辑：杨慧芝）