李纯妮：企业出海营销的挑战及疫情下的营销启示

李纯妮：在出海营销过程中，每个行业的难点不一样。我们会分四大行业（场景）——游戏、APP、电商，以及除了这些以外的，比较偏整合营销的复杂需求的我们统称为“品牌”。虽然游戏、APP、电商目前更偏重效果类营销，但实际上，在出海过程中，品牌和效果并不能完全区分开。我最近归纳出了效果和品牌的一个特点是：分久必合，合久必分。

早期出海的大部分是游戏和APP企业，以效果为先。但很多第一波出海的APP客户失败了，因为他们没有先去了解市场，在什么都不知道的情况下就先花了很多钱推广。等到要变现的时候，再调整方向已经来不及了，因为钱花光了。游戏则有所不同，游戏有正常的产出。在经历过第一波出海之后，也会对市场有一个大致的认知：要去哪个市场，哪里的人群消费力强？比如，当他们发现，东南亚不再是一个赚钱的地方，欧美才是游戏的必争之地，于是，他们开始在重点市场更精细的做下去，而不是像刚开始那样简单粗暴的铺量。这些行业的产品运营都比较“轻”，一定是效果先行，而等它效果推到了一定程度，就会去做品牌。

还有一类比较“重”的，就是我们现在说的品牌。这类企业可能需要有当地的经销商、渠道、配货等，他们面临的挑战是有没有当地的铺货、支付渠道、语言人群版本，这时候就需要我们介入更多环节来帮助他们推动海外业务。

为什么我们可以做？因为从头到尾我们都是从客户的角度出发。最重要的一点是，飞书深诺在早期的合作中找到了第一批跨境电商客户。这和公司创始人和高管的经历有关。我们有电商和咨询公司的背景基因，所以在做调研、人群洞察、前期观察这一块非常严谨，并且所有的出发点都是以客户为导向，我们会把客户在出海时会面临的每一步问题都想得很细很透彻。

举个例子，针对中小电商客户，在小白阶段，没有任何经验的情况下，我们有两个技术产品帮助他们解决问题。一个是SinoClick，这是一个广告管理技术工具，电商小白客户可能没有美金，不知道海外的广告账户长什么样，这个平台就可以帮助他们从开户到人民币充值、投放一条龙对接海外主流营销平台。另一个是飞书深诺研究院，我们会在这个平台上发布出海相关的资讯，也会邀请媒体人和我们自己的优化师和大家普及出海的一些基础知识。陪伴客户一起成长。

事实上，在扶持中小客户方面，飞书深诺在做很多扶植整个行业的事情。比如对于很多来自华南的中小企业客户来说，飞书深诺不亚于一家银行。在这里，他们可以开通跨境广告账户，或者只要付很少的钱就可以试投一些广告。

到了中期阶段，这个时候客户可能已经有一定的出海经验了，他可能会发现自己的广告投放、产品运营、甚至产品本身都遇到问题。这个时候，我们就会根据每个细分的行业来为他们提供不同的定制化服务模块。

到了后期成熟阶段，我们仍然有相关服务可以帮助客户价值最大化。比如，游戏客户，可以算是整体出海里面最成熟的行业了。很多大的游戏公司会在内部培养自己的团队来做投放和创意产品，但即使是这样，我们也有相应的配套服务可以提供。比如，我们专门针对游戏出海的深度营销服务平台 — GamePlus，可以帮助厂商去做很多落地的本地化项目。我们在日本、泰国、迪拜等都有自己的分公司，本地化不止是做个版本翻译就可以，而是要配合很多当地不同的风俗习惯。

所以说，我们是根据客户所处的不同阶段所遇到的不同问题提供不同的服务，也可以称为“陪伴式的全链路营销”。

我们现在把自己的团队分为几个部分，前端有商务团队，终端有运营团队，运营主要分为几块，从策略到媒介采购（包括代投等）。其中，我们把创意变成一个单独的、成熟的产品，叫MagiHive。另外一大块是整合营销，这一块相对来说比较复杂，包括KOL、媒体合作、直播、落地活动等，这些我们都统一成了一个平台叫“BeyondClick”。

这些全部都是围绕出海的四个行业（场景）衍生出来的。所有这些的底层就是我们所拥有的大数据。不论是我们的广告投放，还是创意产出，所依据的都是大数据。

这就是我说的，品牌的营销离不开数据，如果离开数据，抛开数据谈品牌谈效果都是不成立的。

李纯妮：很多品类原先不火，因为疫情火了起来，比如园艺、家居、假发等等。还有一些，像汽车行业的动向很大。汽车看起来是一个正在憋大招的行业。在传统汽车工业上，中国制造比起老牌工业大国没有太多优势，并不具备超过其他国家的这种中国制造的汽车的概念。但是很多公司现在看准了电动车的机会。

现在随着中国复工复产，加之超强的生产力，很多电动汽车的客户看到可能有弯道超车的机会。比如，我就有看到国内很多家电动车，包括电瓶车，他们有一些潜能在爆发。