Heaven&Hell李丹：真正的创意需记住这八个字|热店专访②

后浪、诗歌pos机、百度《你说啥》……去年，一批“吸睛”创意出街，不仅在广告界引发巨大反响，更让无数圈外人见识到广告创意的魅力。

而这批精彩创意的幕后功臣并非人们印象中的国际4A等大型广告公司，恰恰相反，本土创意公司与热店贡献了自己的独特创意思路。

近年来，越来越多知名创意人脱离4A的怀抱，毅然选择外出创立属于自己的独立创意机构，属于足够的硬实力，强大的勇气同样必不可少。能否延续以往的辉煌，能否让公司站立脚跟，能否收获行业认可，压力与挑战并行。

本期，今日广告专门造访了成立于2019年，依旧“新鲜热乎”的创意热店——Heaven&Hell，并与创始人李丹就创业与创意展开一场别样的访谈之旅。

Heaven&Hell创始人 李丹

出走4A，创业热火险遭扑灭

李丹的创业经历和大部分广告人相差无几。从一个普通广告人摸爬滚打，进入国际4A的平台，再到成为公司的ECD（执行创意总监），李丹实现了一个创意人在4A中能够达到的最高职位。

然而，正处于自己职业巅峰的李丹在2019年做出了一个重大决定，那就是离开4A，转移赛道，创立属于自己的创意厂牌。回想起刚开始的创业经历，李丹感慨万分。

内外夹攻，创业势不可挡

2019年10月，李丹拉了两个合伙人正式从4A离开，开启了自己的创业之旅，而提到之所以从自己曾经心心念念的4A出走，李丹也是满怀无奈。

“最近那几年，我们都见证了天与空、意类、W这些公司的成长，从默默无名到大名鼎鼎，从吐槽他们，到敬佩他们。”李丹开玩笑地说。

同行的激励让李丹开始有了离开4A的冲动。但这绝非唯一的原因。自身的发展现状是推动李丹自立门户的重要一点。

“某一天，我进入到整个电通大中华区的高层系统内，里面有一个高层的金字塔。我找了半天，最后在最底层不断放大才看到自己。我是ECD，在金字塔底座上不放大都看不到我。上面都是亚太、大中华区的高层，都是老外、港澳台。

事实上，你的出生就已经决定了在金字塔底座上。我没有留过洋，英文也不好，最多只能在底层的程度。当我看到这个金字塔的时候，就在思考自己的职业生涯，天花板也就这么高了。”李丹叹息地说道。

除此之外，国际4A光环的日趋暗淡也让李丹想要跳出这样的环境寻求发展更大的自由度。曾经，4A是多少广告人神往的地方。李丹甚至调侃说，4A当时的环境，去到那里面试，如果你想提一万的，最后可能也会接受八千。可见4A魅力之大。

然而，近年来本土品牌的成长，让他们越来越不迷信4A，不迷信老外，他们更愿意相信本土创意公司，给予更多的创作空间，4A反而成为出品“行活”的基地。

这一连串的问题，终于让李丹决定在2019年为自己16年的4A生涯画上了句号。

最后一搏，Heaven&Hell还有更久的未来

出走后的李丹在第一届天与空创意节上官宣创立Heaven&Hell，开启了自己的创业时代。然而，创业不同于打工，这里面的酸甜苦辣让李丹回忆起来也是百感交集。

尤其在两位合伙人相继出走的情况下，李丹已然萌生自己不适合创业的想法。但因为公司在此前刚接下了恒大冰泉的比稿，还收取了比稿费。为此，李丹决定先完成比稿。

李丹找来了一个90后文案金思涵帮忙，和她约定：不赢，你继续打工，我回去打工，赢了，你加入HH，我们一起创业。于是他们一同前往深圳。对于这位文案，李丹可以说赞不绝口：“这个文案重视策略，从策略到文案到创意再到排版设计和ppt都要求严格。她觉得将宋体字放在ppt中代表了一种态度。”李丹开玩笑称，自己在现场更像个“提案吉祥物”。

而这场提案也并不顺利。现场另有8家公司同台竞技，但一开始，李丹便被打了个措手不及。

所有提案首先需要上交标书，所谓标书就是打印出来的ppt。对于过去一上来就直接讲述ppt的李丹来说，什么是标书完全一无所知。好在，恒大老板最终同意了在没有标书的情况下，给予他们提案的机会。

一上来，李丹他们便直言质疑了恒大冰泉过去5年变化无常的品牌定位，包装设计的品味，不合适的形象代言人。甚至提案超时被恒大员工举牌终止，但貌似这样“作死”的提案并没有让现场的恒大冰泉人反感，反而给了更多时间让他们继续提下去。

结束当天，两人便接到了赢下比稿的通知。但当对方要求李丹提供此次提案的deck时，再次遭到了拒绝。谈妥价钱，签了合同，李丹才正式给了deck，后来李丹才知道，赢了比稿给deck是件再正常不过的事。

签下一年的合同之后，公司有了稳定的客户和收入，Heaven&Hell也从差点夭折的道路上逆向驶入了逆袭之路。

成立一年多的Heaven&Hell除了不断产出优秀作品，更在各大奖项上频发刷脸。中国4A金印奖、龍璽创意奖、台湾华文时报奖、One Show 亚太创意秀，纽约艺术指导俱乐部ADC，oneshow国际创意节都能见到Heaven&Hell的身影，奖项的加持更让这家“初出茅庐”的公司备受行业的重视与认可，不到一年时间排进数英网年度新锐代理商第二名，SoctalBeat年度10佳新锐代理商TOP10。

做创意，要记住这八个字

一家公司的成功除了创意人自身光环的加持，更离不开具有能量的创意理念的支撑。而这个理念在李丹眼中正正是这八个字，也是他对于创意的理解——“发现问题，解决问题”。

创意要解决问题，不只是做传播

在李丹看来，一个好创意的标准，首先需要挖掘其商业和人性背后真正存在的问题是什么。问题有很多种：真问题，伪问题，品牌自话的问题，急需解决的问题，不痛不痒的问题，重要的问题和可有可无的问题，而找到真正的问题，解决方案就自然而然解决了。

因此，坚持着这样的理念，Heaven&Hell在创意的思考与打磨上有了区别其他公司的展现思路，也不断涌现出为人称道的作品，天猫“非遗不生僻，才会有生息”就是其中之一。

“现在有很多生僻字，比如人的名字中可能存在我不认识的字，这样势必对传播造成影响。”李丹基于现实生活的洞察给出了自己的看法。

在3145个中国非物质文化遗产名录中，有相当多含有生僻字的非遗，他们正慢慢消失，代表着具有中国古老文化气息的象征体系在逐渐被人们遗忘。为了解决这个问题，天猫“非遗不生僻”邀请品牌认领这些带有生僻字的非遗文化，借助其品牌的粉丝基础与产品，完成传播与曝光，让更多人看到，认识，学习这些生僻字非遗。