SISO思烁之行：游戏营销的内容创意与用户洞察

王少冰：游戏是互联网中的一个细分领域，因此游戏的营销有着互联网营销的特质，比方说，互联网一切都可以数据化，同时弊端在于，互联网的用户群体非常之大，说实话，你很难精准到每一个用户，这几乎是不可能的事。游戏营销也是一样，用户可能覆盖一二三四五六七八线城市，消费习惯和年龄层差异都会比较大，这也是游戏营销的难点。

我个人认为，想要更有效的做营销传播，首先作为创意人，得会否定自己。我们以为的，并不一定是用户以为的，要下沉地去看很多问题。很多年前，我出去旅行，在一个很偏僻的乡村小卖部，老板在玩游戏，我借着买饮料和他聊了一会，聊完才会发现，他的想法和自己的认知完全不同，对游戏的理解也完全不同，但他的确是游戏的深度用户。所以先要否定自己的认知。互联网的世界很大，如果我们以自己的认知去做游戏营销，一定是做不好的，很容易会做成自嗨。

其次，要学会从细节反推。既然目标群体如此得泛，就得回归到产品本身。我们的游戏产品是什么样的定位，大部分的厂商，在游戏正式上线之前，会有大量的测试，这些测试，其实对创意人会有很多启发，从这些数据里，可以看到适合我们产品的用户的一些特质。我们再根据这些特质，去反推某个群体特质。举个例子，我在游戏公司做营销的时候，公司一款产品的营销素材效果一直不好，我也很惆怅，于是就在测试服里看玩家聊天，一看就是好几天，最后从聊天内容里发现，这批slg用户身上，带着明显的特点，后来我们根据这些特点，调整了我们的营销方向，效果一下子就好了很多倍。

以上两点，也只是整个营销中的两个小细节，但也是很多人常犯的毛病。面对海量的用户群体，我们很容易手足无措，甚至很多游戏创意人，连游戏都没玩过，那肯定是做不好的。我想只要带着一颗热爱和敏感的心，你会发现商业广告，从来都是有逻辑的，这也是商业广告的乐趣之一。

王少冰：思烁广告从成立以来，一直扎根于游戏行业，包括我本人，也做了八年游戏，算是个游戏老兵，从页游时代到手游时代，一直见证和参与行业的发展与进化。

目前我们主要为游戏厂商提供创意内容营销，从品牌广告到效果广告，包括但不限整案策划/h5营销/tvc创意与制作/平面广告创意/投放素材创意与制作，基本覆盖了游戏行业所有的创意内容产出。我们一直定位自己是优质内容的产出者，对于内容的质量，是我们特别爱惜的羽毛，也正是因为这一点，我们才得以和一线游戏大厂保持非常好的合作。

案例这一块，说一个今年比较有趣的--龙之谷世界（龙之谷2）的整体品牌创意。这次的玩法是娱乐营销，因为龙之谷世界（龙之谷2）的用户群体偏年轻化，mmorpg的特性，也需要整个创意更有故事性。客户透过大数据得到的游戏代言人也非常精准，这个代言人大家应该都认识，非常有才华，一人可以演绎多人的声线，同时在b站人气也非常之高。我们根据代言人的属性和龙之谷世界（龙之谷2）的游戏特性，和客户一起创作了主题曲的蓝本故事，之后找一线的词曲作者完成了主题曲，又拍摄了主题曲的mv以及平面kv。

王少冰：香港明星代言，这已经不是最近才出现了。在游戏行业里，已经是很普遍的方式。游戏营销分两大块，品牌营销和效果营销，品牌营销和传统的品牌营销是一样的，增加美誉度和知名度，从而提升自然流量，而效果营销，则是带来直接的流量。大部分的明星代言属于后者，从商业的角度来说，存在即是合理，传统广告人，可能很难理解看上去很粗暴的香港明星代言广告所带来的巨大商业价值，其实这也是上面提到的，要先否定自己，因为逻辑非常清晰，三线以外的很多三十岁左右的用户，其实是非常好的用户群体，年龄成熟，具备付费能力，同时他们的资讯接触面并没有我们在一二线城市里的大，在他们记忆里，那些我们看来已经过气的香港明星，其实是一种记忆和情怀，具备很好的号召力，从这个逻辑来看，找香港明星代言游戏就一点也不奇怪了。

明星代言进行娱乐营销，其实是非常好的方式，透过娱乐营销，可以非常快速的实现产品曝光，甚至是大量的自然流量，前提是在代言人选择以及营销方式上，最好要有数据支撑，要选择匹配的代言人，以及和代言人匹配的营销模式，这些都需要非常谨慎，否则效果会大打折扣。比如我们这两年接触的一些案例，客户在选择代言人方面，都非常的专业，通过大数据分析，结合产品本身，这样下来，效果就特别好。

王少冰：其实游戏行业这几年进化的很快，从热钱聚集地，慢慢进入了行业冷静期。早几年大家都说渠道为王，这几年逐步冷静下来，重新回归到内容为王，更多大厂愿意花时间去精耕细作，把重心放到对产品本身的投入以及后期的精细化运营，这是一个非常好的转变，未来十年，游戏行业应该会发展的更健康。

疫情的影响还是有的，但比起传统行业的确是小一些，主要还是受到大的经济环境的影响，大家花钱更谨慎了，每一分钱的预算都希望可以有实际的效果，整个行业对于优质内容的诉求比以前任何时候都更强烈，疫情其实提供了一个大家重新审视自己的机会，但是反而是一个充满机会的年代。

王少冰：我们还是会专注于自己擅长的领域，优秀内容营销的价值会越来越大，不管我们做什么，我们都会把这块深挖下去。

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当然思烁也在做一些新的尝试，比如我们去年开始，也和游戏IP进行了深度合作，把IP转化成有趣的产品。去年我们在腾讯数字文创节上进行了欢乐茶馆的项目，尝试了和欢乐斗地主合作，推出了斗茶系列。我们还有一个有意思的尝试，将好的内容变成实体化的高端定制商品-云非云系列，这块业务也在不断的探索中，如果你是好的插画师或者有好的内容，都可以和我们联络，我们会最大程度的帮你变现。