抖音戏精H5火了，我们去年采访了这家幕后创意公司

编者按：

今天是世界博物馆日，一大早就被《第一届文物戏精大会》H5刷屏了。历史和现代的碰撞让这个H5作品迸发了极强的传播力。作品出自上海Mad Monkey这家新锐创意公司，以广告行业“搅局者”自居的Mad Monkey到底是一家什么样的公司？今广网在去年11月中国创意视野论坛对公司联合创始人/创意合伙人程昱凡总进行了专访，今天我们再次转发这篇旧文。

全文如下：

上海Mad Monkey，是一家发展势头正迅猛的内容公司，致力于为这个无聊的世界创造有趣的内容，用内容 find a way into people's heart。 创始人团队有非常资深的国际创意背景，并且屡获戛纳等国际奖项。

Mad Monkey联合创始人、创意合伙人程昱凡先生十年前刚从法国回来，是一位才华横溢的年轻创意人。在欧洲多年来到上海，之后又回到法国，最后回来中国，这些年他的创意和他的故事想必绝对精彩。

在今年2017中国创意视野论坛China GreatiVision暨第十二届中国4A金印奖颁奖典礼论坛上，程昱凡先生在论坛上分享了主题《创意成分革命》，与大家讲述了这些年他的创意与故事。今广网在会后与程昱凡先生进行了一次简单却不失有趣的对话。（后附论坛演讲整编内容）

今广网：您一直在强调创意成分变革，能和我们具体解释一下吗？

程昱凡：变革不只是指创意上的，包括一些公司职位人员的一些变化。因为广告公司也有100多年的时间了，但这100多年以来，公司里面的构架是没有任何改变的，在这样的一种情况下，无论是大型的4A还是小而美的公司，其实都是在同一个平台、同一种思维下竞争。

那我们要怎么样跳出这样的传统的思维？从最核心的本质做起。时代已经发生了很大变化，公司不能再坚守原来的构架，而是要与时俱进，跟上时代的步伐。

今广网：接下来mad monkey在公司架构上会有什么样的变化？

程昱凡：其实我们已经在变化了，我们为什么叫mad monkey，因为我们公司成立那年是猴年，另外就是我们希望做一个行业的搅局者。如果是要去做矫正的话，我们不可能用传统的模式去挑战现具有的模式，我们只有去推翻它。所以我们无论在人员架构上还是业务形态上都在做不同的变化。

今广网：mad monkey业务主要是关注哪一块？

程昱凡：我们公司流程与一般4A或者其他广告公司有所不同，在跟客户提案后，我们是直接看这些东西是对谁直接沟通，就像我之前演讲提到的，有可能在未来变革后的广告公司是不是需要一个混合的人类学家，包括我们公司基本上所有的人其实不是来自于传统的广告行业，都是来自各行各业的，他只是对创意有兴趣就可以加入进来。然后我们靠这个环境让他在这里面很自由的包括他个人、他的基因里面有这样一个创意的原子在那里。但是在一个传统的框架下面，一个禁锢的模式下面，是没有办法让他去爆炸的。

今广网：现在的状况与之前预想的变革状况，您对当下的判断是什么？

程昱凡：当下的判断就是广告肯定会灭亡的。如果广告是按照现在这样的方式的话一定会灭亡。因为没人会看广告、没人想看广告，所以我刚才也在说，我们是要废除广告，我们要用沟通、用内容跟用户进行沟通。

今广网：您能解释一下您曾经说过的一句话：媒体中立的思考是未来常握的方向吗？

程昱凡：媒介中立其实就是我不会去设定，假设我这个是要投电视广告，我要去投平面，我是以idea为主，我先去想idea，然后再按照这个idea再去找到最适合跟消费者对话的一个媒体。

今广网：按照这个思路来说，以后可能就没有媒介了是吗？

程昱凡：是，也可以说没有媒介，也可以说什么都是媒介。所以我觉得我们在做的一件事情就是一定正确的一件事情，现在很多公司有可能他没有办法去理解或者它不愿意去做出改变，但是我觉得可能未来几年是需要改变的。

今广网：现在的广告公司有个趋势就是越来越偏向执行化了，你们在与客户沟通或者是如何处理与客户的关系？

程昱凡：越来越偏向执行化，我不知道你指的是哪些。因为我知道的越来越偏向执行化是因为客户不相信广告公司，他知道广告公司是当执行公司来用，所以越来越偏向执行化。当然我们绝对不会把自己界定成是一家执行公司，我们和客户都会这么说，我们永远是以策略与想法来打动客户。

以下内容根据中国创意视野论坛China GreatiVision论坛稿件速记整编：

刚刚主持人在疑问为什么我们叫做Mad Monkey，我简单说一下。我们成立的那一年正好是猴年，我们一直是希望我们可以做一个行业的颠覆者，所以取了这个名字。

创意需要不断打破实现创意成分变革

希望今天我分享的一些东西可以是一个更开放式的讨论，它没有一个固定的答案，在我讲完以后听到的每一个人可以对它有一些启发，并且带着一些疑问回去思考一下，那我觉得今天我的演讲就算成功了。

好的创意原子，就是每一个新鲜的灵魂都是创意存在的生命力，是一种新鲜的血液。广告一百多年以来，其中很少有广告可以一直在我们的记忆中，那什么样的广告可以留在我们的记忆中？

我分享的这几支经典广告，是因为在这里我选的是电视广告，不是现在新媒体的东西。我选的是一些经过时代的洗礼依然能够成为经典，这几支广告可以在里面看到一些共同点，非常简单直接，是有人性的洞察在里面。

我们要做的是怎么样做一些真正有人性洞察，真正可以为消费者，为客户在服务的一些东西，但是我们现在现状是什么？创意与真实世界的错位跟真实世界在脱节。创意人的创意边界还有创意的趋同。

刚才熊超（the nine创始人）也讲到一点，现在很多广告都是属于行业内的刷屏在自嗨，不了解现在真实世界是什么样的。现在是互联网时代下，很多客户他的意识思考方式已经远远超过我们广告公司，他觉得广告公司能给他们的只是帮他们做执行，他们甚至愿意自己想创意，因为他觉得广告公司没有帮他解决问题只是在自嗨，创意再好也是是自嗨，所以这个问题其实是如果我们现在没有觉醒的话，我们跟真实世界在渐行渐远。

第二个是创意人的创意边界，就是我们怎么看待广告这个事情，我觉得我们应该废除广告。因为我觉得我们应该用双向沟通，而之前那个只是单向的。当沟通双向的时候，在互联网时代，消费者变成了用户，如果变成用户的话，我们要考虑的是在我们的广告里面、沟通里面是一个用户的体验，这是非常重要的一点。但是我觉得现在的广告缺乏这一点，现在沟通完全没有用户体验，只是在自嗨。创意人的创意边界就是你怎么看待传播，是看待广告还是一种沟通的艺术。前面两个必然会导致第三个创意的驱动，很多创意是一模一样的，所以现在是时候进行一场内核开始的创意成分革命。

Mad Monkey不是传教士，我们是朋克，朋克要做的是打破固有的，然后打破单一的元素组成混合物。广告公司的架构就是刚毕业的时候interm、juinor一步步往上走，这样的结构在广告上百年的发展历史中没有任何改变，只是创意部的。如果客户部是非常单一的一个发展的路径，这个导致的问题是竞争力平均，无论是小型的还是大型的延用同一种组织结构组织架构，就一步步往上走，每个人在按部就班往前走。

但是时代在改变，广告公司我们的结构一直没有变，所以很多年轻人在一个公司就成为一个螺丝钉，每一个小小的原子去爆炸，然后引起大的一个连锁反应改变，但在广告公司里面无论是资源再好的4A还是更灵活小而美的公司都没有实现这样的变革。

广告公司如何才能摆脱固步自封？

所以我们要做改变，具体怎么改变呢？我们怎么样去拆除广告公司的围墙，让广告公司与时俱进？我们每个人进入广告领域都是因为热情，我们觉得广告很有趣这是我们想做的事情，所以我们应该用更玩乐的心态。这更像是一个大家庭，打破了原来的一些传统的模式以后，整个家庭享受到了更多可能，有更多的快乐在里面。我觉得广告公司也是一样的。在新时代下，家庭都在发生改变，那广告公司为什么以创新著称却一直固步自封？

所以我们改变为新的生态系统，我们不以经验不以职能为标准，不像传统广告公司一样，你是学美术就做美术，是做创意就只做创意。我可以举一个例子，我们公司一直在尝试一些这样的变革，我们一直在找不同领域的人，然后他进来也做不同领域的事情。可能有几个员工，刚进来的时候其实作品我觉得没有任何可取之处，但是我理解，因为他在别的公司，在那样的环境之下他完全没有发挥出来，但是我可以看到他的潜质，我们公司用一种新的组织结构让他发挥更大的一些天分，他短时间之内就做的非常棒，比广告科班出身的都做的好很多。所以在我们这里，我们的尝试将不同的天分来混合，而这种不同的天分不仅仅局限在创意领域、广告领域。

目前的互联网经济下，用户的时间越来越碎片化，越来越短，创意我们一定要非常轻量，不可能像以前做非常重的广告，一定要非常轻量，一定短时间内能引爆，我们用近乎本能的反映击中用户的痛点。

我们觉得现在的广告以及传播要以人为本，我们知道我们在跟谁对话，我们要知道为谁服务，他的痛点是什么，他的需求是什么。像美国的一个公司，他写过一本书，怎么样激发用户内心对产品的渴望，这是我们需要去考虑的。我觉得这一幕非常感人，因为很多改变就来自一些点点滴滴，一种人性。    

其实在中国，我们发现像游戏和影视作品更容易让人有上瘾，因为他永远是在解决用户的痛点，怎么样用更有趣的方式来消磨时间，这就是用户的痛点。

广告是永远最后涉及到执行，执行无论是影视的执行还是一些现在新媒体的执行，或者包括技术永远是需要非常完美的执行。

像现在的广告，我觉得非常有必要去设像跨文化、多元文化的人类学家，其实有可能就是一个非常好的领导人。我有一个师傅他不是广告专业的，他有很深的人生哲理很多感悟，他看易经，他不了解广告业，他讲到画画，他说有两种画家，一种画家是天生的，另外一种画家是后天学出来的，他说只有天生的画家才能画出一幅伟大的作品，我非常认同。我觉得广告也是一样的，天生的广告人，或者天生的传播人和后天学出来的传播人。但是我在这里不是说我们一定要找天才，我觉得天才很少，但是每个人都会有自己有天分的一面，如果我们按照原来广告公司的那种标准，要找天才，什么天才？美术好创意好，文案好，那这和所有的公司是一样的。要找的天才，可能有的人就善于捣蛋，有些人对人性特别了解，会从各个角度各个维度找。

我一直觉得，我们把自己定位成我们是要成为一个行业的搅局者，去挑战这个行业，我们不可能用固有的传统的模式来挑战它，不可能用具有的模式挑战一个已经存在的相同的模式，我们一定要从不同的维度跟它进行对抗。这样我们必须设立一个更合理，更有前瞻性的组织结构，这样才能保证我们的作品，我们出来的东西都是每个人喜欢。

不忘初心不是坚持原来的一种标准

以前写唐诗是这样的，要看读给老太太听能不能听懂，因为我写的东西是写给普通人看的。我的广告也是一样，我的目标群就是普通人，普通人喜欢我这个才好东西，所以我们一直强调我们做的东西要简单粗暴有创意。因为简单粗暴很容易，有创意也很容易，可以天马行空，但是简单粗暴有创意是非常的难，也是我觉得在这个时代下我们必须要思考的一个话题。

所以对我们来说怎么改变，怎么再改变，不断的改变，始终保证成分间的新鲜感与化学反应。创意成分，我们拒绝一成不变，我们拒绝只剩倡议的创意世界，我们拒绝自嗨，我们认为传播是沟通的艺术，怎么样跟消费者对话，怎么样帮客户解决问题。

说到最后，我想跟大家回顾一下最近中国的一件大事就是十九大，在十九大里面，我们的习大大说了一句话，他说不忘初心，这是为什么？因为他觉得对整个社会来讲，只有不忘初心我们才能发展的更好，才能在正确的道路上发展的更快。

其实我们每个做广告的人都带着初心进入这个行业的，我们想想我们是不是已经忘了我们为什么要开始，我们为什么选择这个行业。我们的初心是要做出真正好的东西，我们要做出改变，而不要坚持原来的一种标准，创意是要用来打破的，谢谢。