传统新锐时代对话，看乐芙兰如何赋能品牌增长？|专访李倩

未知 2021-09-22 18:12

“我们要根据审美认同、文化认同，基于品牌和产品背后的生命力、故事以及它的世界观、价值观，去打造品牌视觉，这个视觉不一定是固定不变的，也可能是不断在变化的。”

——乐芙兰营销副总裁李倩

乐芙兰营销副总裁李倩

面对过去不断崛起的新锐品牌，以及积极拥抱互联网的传统品牌，一场没有硝烟的战争渐已拉开序幕。传统品牌如何适应新的营销方式，新锐品牌何以备受年轻消费群体关注，都带给代理商新的挑战与思路。在2021麒麟国际创意节上，乐芙兰营销副总裁李倩接受今日广告的专访，畅谈乐芙兰的业务方向，解读新旧品牌的营销模式，探讨颜值时代的品牌新姿势。

以下为访谈实录：

紧抓时代红利，成为品牌营销新物种

在当下的互联网环境中，电商经济与品牌种草俨然成为时代的新宠儿，为品牌焕发出全新的活力。而乐芙兰的成立恰恰抓住了这两波时代红利，这也为其发展奠定了重要的基础。

今日广告：您能为我们简单地介绍一下乐芙兰的业务方向吗？

李倩：乐芙兰是一家成立于2016年的广告公司。之前在南京，但从17年开始来到上海，它也是最早从电商、小红书种草起家的一家广告公司。

乐芙兰在发展初期抓住了两波市场红利，第一波是电商经济，在整个电商平台上帮助品牌打造的电商campaign，强调电商平台玩法及流量的转化。第二波红利是在小红书还没有完成全面商业化，当种草还没有变成一个行业必备名词时，乐芙兰抓住的第二波红利。当时我们已经看到像小红书这样的社交平台中的kol和koc所输出的品牌或产品种草型内容对消费决策的巨大影响力。因此在小红书商业化初期，对品牌在平台的商业化种草，MCN机构的建立等等，乐芙兰都参与了大量的案例实操及模型讨论。

从18、19年开始，乐芙兰开始去抓抖音、B站，快手等一些新的社交平台玩法，而且针对这些社交平台不限于kol达人合作及内容种草上，我们更多是帮助客户从品牌营销向、电商新零售等方面做更全面的合作。

所以相较于其他广告公司，乐芙兰除了在品牌营销前端包括品牌战略、内容营销，媒体推广等这些层面上提供专业的服务，更深耕于消费者与产品、流量与销售之间的全营销链路实操及方法论研究。

乐芙兰更像是一个时代创造的新物种。这个新物种是在客户对品效合一的要求越来越高的情况下，慢慢演化出来的一个广告公司的类型。

今日广告：乐芙兰服务的品牌大概有哪些？

李倩：我们现在主要服务的是几大类，一类是母婴类，比如美赞成集团，和其他一些母婴类的大集团都有一些深度的合作，年合作量都在五千万以上。其次是美妆类，因为我们常年在这个赛道上耕耘，所以我们有很多美妆的客户。从去年开始，我们大力开拓宠物市场。宠物品牌像皇家也是我们的长期客户。除了这些之外，包括3C和汽车也是我们今年的核心客户，可以说，我们服务的品类算是比较多的。

新旧品牌打擂，解密不同的营销打法

在抓住时代红利的基础上，乐芙兰也在不断服务不同客户中积攒着自己的经验。对于时下传统品牌与新锐品牌各自的营销玩法，乐芙兰也看到了不同的思路与创意。

今日广告：现在的传统品牌也会去做一种品牌种草，在这方面，它们会和一些新品牌有什么不一样的地方？

李倩：非常不一样。成功的新锐品牌在做种草的时候，有自己一整套完整的内容结构和kol的打法，而这种内容结构和kol的打法是花大量的时间和测试验证出来的。新锐品牌有非常明确的增长目标。它们需要快速成长，所谓的快速成长就是既要有知名度，同时还要追求爆文率以及在天猫的销售转化率，这方面它们是非常明确的。对于成熟品牌来说，比如资生堂的美容仪、百雀羚的面霜，包括其他奶粉类的大集团操作的种草，更多的看重在平台上该品牌/产品在品类中的占有率，它们眼中对标的是竞品。

今日广告：新锐品牌需要靠什么去赢得年轻消费者的喜爱？

李倩：这是一个非常综合的因素。事实上，他们比大多数的传统企业，在消费者的需求和洞察的把握上更敏锐。它们会不断尝试新的品类、新的产品力，去满足客户不同的细分需求，所以更新速度非常快。但在这个过程当中，它必须有一套结构化的组合拳。对于市场的前沿化趋势的把握和产品力的配套是非常重要的，营销只是我们看到的最外面的一部分。

对话颜值时代，打磨品牌文化认同

在这场关于新旧品牌的战役中，颜值关注成为一项吸引消费者的重要的打磨点。在这个看脸的时代，出彩的颜值总能为产品加分不少，但随着审美疲劳的加剧，消费者需求的变化，如何重新定义颜值，如何凭借新的方式吸引消费者，成为摆在品牌面前新的挑战。

今日广告：你觉得现在怎样的颜值能够吸引到消费者？乐芙兰又是如何去打磨这一块的？

李倩：今天这个时代已经不是单纯去打造一种审美颜值或一个风格就能够触达消费者的。在中国，任何一个小众市场都不小。所以在今天整个颜值经济发展到5.0时代的情况下，整个审美已经变得非常多元化了。市场上，清新风、国潮风、科技、赛博朋克等等目不暇接。也就是说，我们不用为了迎合某一个受众，去特意设计一个我以为你喜欢的东西，这个肯定是错的。

我们一定要根据审美认同、文化认同，基于品牌和产品背后的生命力、故事和世界观、价值观，去打造品牌的视觉，这个视觉不一定是固定不变的，也可能是不断变化的。

当下我们在推一个概念，即共创的概念。共创的概念是从品牌的视觉、到它的内核、再到它的价值观都是由消费者来共创的，这才叫真正的共创。

今日广告：当下年轻人实际上非常看重颜值，但是除了颜值，我们应该如何跟消费者达成沟通？

李倩：颜值不仅仅是外在美，在今天来讲，它是一个可替代的颜值。纯靠颜值，纯靠单纯的外在去吸引消费者，是没有忠诚度的。

我们今天要打造的颜值是一个由外向内的过程，也就是说，产品设计成某个样子是为了支撑内在的价值观。只有包含品牌的文化认同，消费者才会有审美认同。消费者喜欢某一品牌，会因为颜值多看你一眼，但是让他爱上你一定是先从文化认同到审美认同，最后因为你的颜值而买单的，它不是一个线性的过程，中间一定是环环相扣的。

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