#我的咖啡馆# 社交媒体传播战役

未知 2018-03-01 21:17

案例名称：#我的咖啡馆# 社交媒体传播战役
广告主：雀巢（中国）有限公司
执行时间：2016年9月至今
报送单位：
埃培智市场咨询（上海）有限公司北京分公司/ WEBER SHANDWICK/ 万博宣伟
品牌类别：家电与家居类
参选类别：创意内容组社会化营销类

营销背景：
宏观上，随着中国社会的发展，人们的咖啡消费需求日益增加，尤其对于城市中的白领，咖啡更是日常生活中不可缺少的一部分，以雀巢咖啡多趣酷思Dolce Gusto为代表性的胶囊咖啡机，成功吸引了目标消费群体的关注，并立足于消费者对于家庭咖啡消费的需求，通过整合的营销传播手段，让人们在“唤醒 – 纵享 - 欢庆我的咖啡馆时光”过程中，接收到雀巢咖啡多趣酷思Dolce Gusto的品牌主张。

商业上，配合Drop咖啡机上市，通过阶段性，跨平台的传播方式，带领目标受众经历“发布故事-引发反思-吸引关注-主动参与-激发共鸣”的过程，最终唤起消费者对于品牌的关注和喜爱，进而达到提升品牌在社交平台曝光度、促进新产品销量的目标，从根本上影响消费者对产品的认知。

营销目标：
通过#我的咖啡馆#品牌概念传播提升雀巢咖啡Dolce Gusto在中国咖啡消费市场的品牌知名度以及受众好感度。为品牌建立独有的品牌联想，与其他咖啡机、咖啡产品形成差异化，达成“Dolce Gusto在哪里，我的咖啡馆就在哪里”的品牌教育，并最终带动产品的线上线下销量，增加市场占有率。

营销策略：

通过打通品牌官方平台及外围传播渠道，利用数字化传播方式进行呈现，将“互动+体验式营销”整合性传达给目标受众，从线上至线下全方位的影响消费者，进而引起关注，最终达到提升品牌认知及销售转化的传播目标。

核心创意：

创造出吸引消费者的传播概念——#我的咖啡馆#

长期高压快节奏的工作状态下，现代都市白领难以从繁忙工作中抽出精力和时间，但又追求生活品质，渴望享受生活，#我的咖啡馆#传播概念主张将高品质的生活带到家中，恰恰满足了目标消费人群的痛点，既满足消费者对品质生活的需求，又巧妙的将品牌理念融入其中。

打造了消费者乐于参与和分享的互动机制

通过邀请胡歌、及一系列咖啡衍生主题KOL为品牌背书，拍摄TVC和创意海报，以『发现我的咖啡馆』、『分享我的咖啡馆』、『办公室的咖啡馆』为逻辑线索，从概念理解到情景联想，从生活场景到工作场合，层层递进地讲述Dolce Gusto如何在生活、工作很好地胜任『我的咖啡馆』这一角色，引人入胜。同时搭配线上平台互动机制，消费者可以亲自上传自己的咖啡馆，与品牌达成深度互动，加深活动影响。

提供了有趣创新的线下产品体验环节

配合大规模的线上传播，同步在线下打造“快闪咖啡店“，带领用户从线上走到线下进行体验，又从线下回到线上进行分享，贯穿O2O2O传播闭环，使消费对象形成交流互动的群体，拉动销售的同时提高了品牌认可度和消费者认同感。

营销效果与市场反馈：

#我的咖啡馆#活动上线四个月以来三支主题视频，社交媒自传播的播放量超过了1900万次，新浪微博话题曝光量超过3亿，代言人胡歌活动推广微博评论、转发、点赞量超过62万，活动网站的访客数量累计达到88万人次。

并在线下举办了#我的咖啡馆#体验活动，邀请3位咖啡衍生主题领域的KOL，出席线下活动并进行线上直播，他们分别是美食类-@文怡；时尚类-@原来是西门大嫂；家居类-@青山周平，最终线下活动吸引了超过3万名现场观众，3场直播共收获近850万观看量，受到了线下客户及线上观众超过90%的正面评论，同时配合官方渠道推广，邀请包括“网易科技”、“新浪科技”、“什么值得买”和“数字尾巴”在内的近10家热门媒体和垂直类社区对#我的咖啡馆#活动进行了外围推广和传播，向更广泛的受众传递了品牌主张和理念。

经过长期持续的活动酝酿，2016年双十一期间雀巢咖啡Dolce Gusto产品电商预订量同比上一年增长52%；在胶囊咖啡机类别中市场份额超过50%；并跃居成为电商平台胶囊咖啡机销量第一的品牌。并在2017年春节后仍然保持着较高的社交曝光量。

在#我的咖啡馆#活动中，明星代言人和KOL的社交影响力与微博、微信等新媒体平台的结合推广了胶囊咖啡机的使用及其引导的高品质生活，整合性的传播手法不止传播了“雀巢多趣酷思在哪里，我的咖啡馆就在哪里”的概念，同时也介绍了胶囊咖啡机这一尚不为中国消费者所熟悉的厨房家电的使用方式、优点等，通过持续的普及使胶囊咖啡在中国市场的认知度得到了有效的提高。

（责任编辑：admin）