做Z世代的情感陪伴，爱奇艺恋恋剧场如何品牌化？

随着都市单身男女比例渐增、工作压力繁重亟须情感「充电」，爱情剧在近几年大兴其道。由于用户基数庞大，各家视频平台纷纷加码投注甜剧比例，并且积极探索剧场品牌化。

爱奇艺今年第二季度主推的恋恋剧场，就是这样的存在。7部剧，7种甜甜爱情的样貌，主打给成年人的爱情童话，全员HE，让生活节奏快速、高压的人们保有浪漫的幻想自留地。

即开即食的小甜剧背后，蕴含恋恋剧场对年轻人爱情观迭代、追剧审美变迁的深度思考，还有合纵连横的品牌化布局。爱奇艺近两年基于分众思维，精耕细分内容领域发展剧场品牌已小有所成，从恋恋剧场中不难看出，内部已沉淀成体系、可复制的剧场品牌方法论，让剧场远不止是同类型的短剧合集，而是以整合营销的手段，在用户端和商业端皆打出了品牌心智和口碑。

恋恋剧场品牌方法论

 聚焦细分内容领域，
 树立品牌圈层认知 

无论做什么领域的品牌，首先要明确圈层目标受众的画像和底层需求。

从各项数据上，能够显而易见看出甜剧目标受众的几点特色，比如年龄区间多在18-29岁、以女性为主等等，然而标签背后，是渴望陪伴的情感需求，往更深一层挖掘，则涉及到社会发展宏观背景和个体的心理诉求代际变化。

首先是高压紧张的都市生活，996的工作节奏挤压了邂逅爱情的时间，高质量单身人群激增，人们孤独的情感缺口却仍期待被满足，许多产业顺势而生，情感剧广大的受众面，也反映了如此情况。再来是个体追求自我的意识逐渐抬头，爱情不再是生活的全部，个体的成长需求变得无可替代，网络上越来越多帖子抱怨老套爱情剧「强vs弱」的设计没跟上时代，就是一项有力证明。以上种种，勾勒出的是一群见多识广、强消费能力、又渴望情感陪伴的Z世代用户。

因此，恋恋剧场定位「成年人的爱情童话故事」，致力于给予目标用户一个满足真实恋爱想象的美好陪伴。

● 围绕品牌定位，确立内容策略

围绕品牌定位，在剧集的选取标准上，除了轻松浪漫、集合帅美潜力艺人等甜剧必备项，恋恋剧场格外重视「势均力敌的爱情」，以及「全员HE」两大特色。一方面呼应年轻人对理想爱情的期待转变，一方面提供及时、无负担的甜蜜陪伴，由剧中人物代替观众去经历感情中的不确定性和磕磕绊绊，将「糖」毫无保留地分享给观众。

因此，在7部剧《月光变奏曲》、《变成你的那一天》、《喵，请许愿》、《循环初恋》、《世界微尘里》、《满月之下请相爱》、《一生一世》中，角色设定有编辑vs作者、牙医vs患者、佛系青年vs流浪猫、艺人vs娱乐记者等，十分贴近都市青年的日常生活，剧情走向也跳脱了霸道总裁爱上傻白甜的「强vs弱」套路，而是在势均力敌的相识相爱中共同成长，在平凡的相处过程中见证爱情的模样，最终走向 happy ending的恋爱故事。

● 围绕品牌定位，统一品牌识别符号

以成年人爱情童话故事为中心，恋恋剧场定下「这一刻心动」的slogan，旨在给予用户真实的悸动，和脸红心跳的浪漫自留地；与之契合的是英文品牌名 Sweet On，有甜蜜不断的延伸意义。

值得细品的是粉红色心形品牌logo，既是心动的爱心，也是两个甜甜的雪糕交叠在一起，在后期品牌延展物料能看到甜甜雪糕的变化体，发挥空间和识别性皆高；整体设计色调以梦幻的粉紫星空色系为主，以云朵和流星为点缀，洋溢浪漫感的同时，又具备耐看性。  

缜密的品牌识别符号规划，在早期发布时便得以全面树立品牌认知，也有利于品牌后续的进程。

从品牌核心资产来看，恋恋剧场开播至今，品牌还是发挥了一定的影响力，如《变成你的那一天》开播时豆瓣评分冲上8.0，成为今年甜剧高分选手；截止7月底，恋恋剧场喜提全网1100+个热搜，远超竞品同期表现；各项数据也表示，因为剧场品牌的存在，加速了粉丝对品牌和平台的沉淀，从关注明星转而关注品牌，完成内容粘性到品牌粘性的聚合。

 技术迭代创新用户体验，
 与Z世代同频共振 

爱奇艺高级副总裁陈宏嘉在接受伦敦国际奖采访时表示：「以前用户只需要观看内容；但是现在的年轻人不止于看，他们更希望能与内容互动、能一起玩起来、一起共创内容，沉浸在内容中。所以，我们要做的事情就变得非常有挑战，也更有趣了。」

对Z世代用户的深度观察，催化了恋恋剧场在互动玩法上的持续创新，致力于做到互动度高、临场感强、还能与用户共创内容等多维度的用户体验进化，以达到真实不做作的心动情感陪伴。

用户体验强互动，以恋恋追剧房为例。恋恋剧场利用技术更迭整合爱奇艺站内「一起看」功能，实现百人同时追剧、在线交流的新奇体验，开创全网首个追剧社交模式。邀请到各领域KOL、主演明星们空降追剧房，设置走心问答邀请用户一起互动，本就喜爱在弹幕上发表观点的年轻人们有了更好的互动出口，也为有同样爱好和审美的用户牵起社交的可能，让追剧不再孤单。

用户体验的临场感，可以参考恋恋剧场的心动模式。恋恋剧场联动用户手机震动模式，在剧中男女主角快要接吻或剧集高亮瞬间时，让手机同步震动，使用户感受到主演们扑通扑通的心跳，在视听飨宴的同时，多一层触觉体验，提升用户观看的代入感和新奇感。

心动模式

其他技术上的新玩法，还有霸屏弹幕、环绕式弹幕等。众所周知Z世代已经与弹幕文化深度绑定，在看剧时也喜欢发点弹幕刷存在感，霸屏弹幕让弹幕变得更触手可及，只要点击屏幕即可发送粉红小心心，也是恋恋剧场的logo，在剧集高光时刻往往满屏小心心，达成内容与用户的同频共振；环绕式弹幕则使用户截屏内容增加了趣味性，对许多追星粉丝来说，环绕式弹幕是在线做表情包的好帮手。

环绕式弹幕

除了技术革新推动用户体验的优化，与用户的共创共育也至关重要。爱奇艺首席营销官王湘君曾表示，「年轻人不仅追求全面的感官、审美张力，更具全球视野，对内容审美要求不断提高，他们也并不满足于被动地享受视听体验，而是更希望参与到内容制作中去。」

恋恋追剧房内的话题设置便给了用户共创的好窗口，从爱情观的讨论到生活友情的方方面面，如「喜欢上一个人的本质是什么」、「恋爱中的换位思考」、到「外貌焦虑」、「原生家庭」、「职场情绪管理」等观点碰撞，共鸣感强烈的话题引发用户激情发言。爱奇艺站内还有各种参与恋恋剧场剧情讨论、剧情改写创作的活动，也让圈层用户乐在其中。

追求极致的「和年轻人玩在一起」，便需要C端和B端沟通策略的统一。由于恋恋剧场全面主打「懂」年轻人的情感需求，因此在品牌合作上，更重视品牌形象的互相辉映，和恋爱场景的细致打造以带动消费场景，而不仅仅是将年轻用户当做流量数字的堆叠，这是许多品牌在发展初期忽视的点，却是在商业路上走得长久的必要存在。

 多点位传播沟通，
 全方位巩固品牌心智 

贯彻成人爱情童话故事的核心坚持，恋恋剧场营销层面也围绕心动感和陪伴感的营造开展传播手段。

所谓心动感，讲究的是真实悸动的代入和共鸣，老派的浪漫不一定见效，但浪漫地有创意，肯定能在用户记忆中留下浓墨重彩的一笔。开播时，恋恋剧场便在线下搭建过快闪恋恋博物馆，征集大量真实爱情的见证物品，一件件小物，串成耐人回味的真情实感，让人走进恋恋博物馆，就好像和物品主人们一起重温了爱情的各个阶段；又在三里屯包下广告牌，让7对男女主演们「背对背」地穿上婚纱和西服，和传统户外屏千人一面的重复性不同，背对背广告牌留给行人更多驻足欣赏、诠释的空间，用户需要绕广告牌一圈才能明白其「小心机」，但豁然开朗后心里涌起的甜蜜感也更加悠长。

快闪恋恋博物馆

三里屯背对背创意广告

陪伴感，则需要品牌展现细水长流的耐心和与用户同等分量的真情实感。在七夕当天，恋恋剧场端出全网首个24小时女友视角直播，与多平台、多主演接力活动不断，陪伴用户甜蜜一整天，从日出看到星星，从陪游到陪吃晚餐，给足粉丝节日专属仪式感；更设计了限量盲盒与「甜住礼」礼盒，心动的感觉加上沉甸甸的手感，总能让人感到加倍踏实幸福，也是品牌力的延伸。

「甜住礼」礼盒

综合来看，恋恋剧场在聚合垂直内容之余，积极探索线上线下一体化的全景式布局，打造360度无死角品牌心智，形成了更大的宣传和共振效应。在品牌获得更长线的发展潜能同时，对用户来说，能够获得带状而非点状的满足；对商业伙伴而言，则能获得更高密度的排播、高强度的曝光和高质量的转化。剧场的品牌化，是多赢的局面。

 结 语 

视频平台部署自制内容久矣，单个内容的爆款可见，持续、稳定输出高分内容却不容易。在以Z世代为主要群体的观剧市场中，入局者更是无一不在探索抓住年轻人的心之秘诀。

有了规模化输出优质内容的能力，还需要统一剧与剧之间的底层核心价值、搭配多层次的营销打法，才能凝聚成体系的品牌感知。

恋恋剧场作为爱奇艺垂类内容厂牌主力之一，也像是一个小步快跑的互联网产品，在这个夏天，展示了精耕细作的发展潜力，其营销思路和底层逻辑，也值得持续关注。能以真诚的姿态与用户沟通，首先体现了恋恋剧场的品牌远见。

在长期主义逐渐抬头的营销环境中，一味追求短时间高密度曝光已非上策，恋恋剧场不仅演绎给年轻人看的爱情，也用「谈感情」的方式沟通品牌感知，品牌口碑在今夏赢得肯定，未来，可期。