2021戛纳观察：新鲜创意玩法，科技回归人文

自2019年年底至2021年夏末，疫情影随社会各业，广告界却早已“与疫情共存”，呈现了太多的创意营销实践。今年6月21日，因疫情延办一年的戛纳广告创意节强势回归。行业大咖们顺着网线齐聚一堂，历时5日，在来自全球90个国家和地区的29,074件作品中精选出了2020年和2021年的最优创意作品。

本届戛纳广告创意节中，汉堡王、雷诺、联合利华、华纳音乐集团等知名老牌皆斩获项目大奖。其中，品牌的绝妙ideas、用户内容共建营销玩法、科技创新产品层出不穷。

广告创意，玩的就是新鲜

案例：Burger king Moldy Whopper

广告主：Burger king（汉堡王）

奖项：户外狮全场大奖（Outdoor Lions Grand Prix）

谈到汉堡、薯条等快餐广告，大部分人的第一印象是经典的红黄高清配色、“炸鸡和啤酒”的初雪浪漫幻想。老营销专家汉堡王最新的广告却画风突变，在汉堡的红黄传统上添了浓墨重彩的一笔“灰绿色”——用相机进行延迟拍摄，呈现一个精致汉堡在34天内的“完美”腐烂。这则视频广告深刻地表现了汉堡王的无防腐剂政策，近乎残忍地表示了汉堡王在欧洲国家和美国核心产品中都去掉人工色素和香料的决心。WPP新闻表示，这个绝妙的营销点为汉堡王带来了14%的销售额增长、84亿次媒体曝光以及4000万美元的媒体价值，人们对品牌的积极情绪提升了88%。

案例：Eternal Run

广告主：Asics（亚瑟士）

奖项：体育娱乐狮大奖（Entertainment Lions for Sport Grand Prix）

在讲究终点和最值的运动领域，运动品牌亚瑟士却另辟蹊径，在美国犹他州的纯白盐滩上创建了一个没有终点的赛道。运动员们穿上亚瑟士新品Gilderide长跑跑鞋，以不低于初始设定的基础速度开跑，至速度低于设定速度之下三次方止。

在这一条“没有智能设备、没有音乐、没有旁人欢呼鼓舞的纯粹的赛道”上，71%运动员持久时间远超出自己的预估值。而这场忘记终点的比赛无疑增强了亚瑟士和运动快感相绑定的记忆点。据亚瑟士统计，这项活动最终获得17.4亿媒体覆盖，87%的用户更倾向于亚瑟士品牌，81%的用户对亚瑟士Gilderide跑鞋产生了购买意向。

以上两个品牌的所属赛道虽早已人山人海，汉堡王却能对快餐的商品价值进行附加，使自身的商品内涵更丰富,打造区别于其他品牌的印象；亚瑟士则对运动比赛这一专有领域的“终点”价值进行了再定义，将竞争激烈的赛程变成突破自我的旅途。在行业营销概念千篇一律的时代，新鲜的灵感和灵感背后的全新生命体味，是品牌营销出圈的关键。

从线上到线下，用户诉求始终是核心

案例：Degree Inclusive

品牌：Unilever（联合利华）

获得奖项：创新狮全场大奖（Innovation Lions Grand Prix）

当使用香体剂已经是普通人的日常时，联合利华第一个考虑到了上肢残疾人的使用困难。据联合利华统计，止汗剂在残疾人中的困难使用人群占据世界总人口的15%。基于该部分用户的需求缺口，联合利华与相关专家合作设计了世界上第一款针对视力缺陷和上肢残疾人士使用的止汗剂。作为一款自带“挂钩”、表面有可识别性突起的“梨形”止汗剂，Degree Inclusive友好契合残疾人士在识别、拿握和使用上的习惯。令人惊喜的是，新设计的瓶子支持重新填装、循环利用，利于残疾人士的长期使用。

案例：Feed Parade

品牌：Mercado Liver

获得奖项：音乐娱乐狮全场大奖（Entertainment Lions for Music Grand Prix）

2020年6月，巴西LGBT+群体的游行因疫情惨遭取消。但这并没有击垮DNA里刻着游行文化的巴西人——电子商务品牌Mercado Livre和传统的游行赞助商通过上传的279张照片流，在Instagram上复原了巴西2.5米的Paulista大街。这条充满上万隐藏内容的虚拟长街成为游行群体在Instagram上的订阅源，网络用户受邀参与活动，在上面留下评论和标签tag。15分钟后，“大街”上挤满了6万“人”，各方评论以每秒500条的速度激增。活动期间，平台得到了5亿曝光量、互动率提升了12倍，而这条充满tag的长街最终在巴西LGBTQIA+说唱歌手Gloria Groove的MV中被永久保留。

联合利华针对上肢残障人士推出的止汗剂Degree Inclusive，是基于其原有产品Degree的创新和发展，深层内核是联合利华对产品用户细分后的需求洞察。由Mercado Livre平台牵头的线上游行，表面上是基于用户需求的应时活动，事实上抓住了网络用户对于社会参与的强烈渴望，Mercado Livre对Instagram的平台选择，也暗含着使用者习惯的把握。

畅想科技未来，冰冷数字生长暖心公益

案例：Naming the Invisible

by Digital Birth Regiatration

品牌：Telenor Pakistan（巴基斯坦电信公司）

获得奖项：移动狮全场大奖（MOBILE LIONS Grand Prix）

巴基斯坦的出生登记率只有33.6%，这意味着约 6000万新生“黑户”没有合法身份权和相关权力保障。针对这一当地政府悬而未决的难题，巴基斯坦电信公司（Telenor Pakistan）联合伊斯兰堡奥美巴基斯坦公司等开展了一场“通过数字出生登记命名隐形人”的活动，在Android手机上推出数字出生登记应用程序（Digital Birth Registration，即DBR）。2016年起，该项目在当地三个地区进行试点，其中在Dhabeji地区的新生儿身份登记率增长了396%。至今，该项目已经使巴基斯坦426个村庄里的120多万儿童从“隐形人”的阴影中得到了解脱。

案例：Saylists

品牌：Warner Music Group（华纳音乐集团）

获得奖项：创意数据狮全场大奖（Creative Data Lions Grand Prix）

语言习得的第一步是模仿发音，但对于语音障碍患者而言，这是一道跨不过的坎，最为常规有效的重复训练成了该类孩子眼中最为无趣的治疗方法。对此，华纳音乐联合苹果、创意机构Rothco，创建了一个名为“Saylists”的娱乐性言语治疗歌单。Rothco根据选定的10个典型问题发音（problem sound），开发了一个歌词分析算法。苹果音乐依据该算法，从曲库内的7000万首歌中筛选出适合语音障碍者语言学习的173首歌，这些歌曲被录入“Saylists”。华纳音乐英国公司CEO托尼·哈洛（Tony Harlow）表示：“我们完全相信音乐的力量及其改变人们生活的能力。”

化繁琐的纸质流程为精简的线上登记、借算法之力为特殊人群提供服务，科技打破了广告在物理空间局限性，人利用科技解决悬而未决的难题。如何数字化、高科技，将变冰冷的数字收集变成了温情公益，也许是对企业的能力和眼界的考验。

以上案例内涵各异，却都为目前的广告营销提供了一份参考：快消品巨头汉堡王、耐克等在展开对广大受众的营销时，创意是先锋；在细分人群市场上，不断挖掘有需求群体的特殊需求、与用户进行内容共创是关键点。在“全媒体矩阵”和营销套路声量渐高的当下，比起简单地“show”，一些品牌已经尝试通过科技赋能，逐渐将广告和产品回归人文。

除此之外，Diesel“在退货之前享受”的营销口号、Nike在美国黑人的平权运动中将以往的“just do it”的slogan改为“don’t do it”都是本届创意节的亮点。