Keep的格局大了_今日广告ADTODAY

未知 2021-09-16 20:28

康德曾说：“真正的自由不是随心所欲，而是自我主宰，自律即自由。”我们一面无法不接受自我约束，却又一直追求能够放肆的追求。

最近关于自律与自由的话题在社交平台上再次被引爆， Keep出了一条广告《自律给了我们快乐的自由》，引起了大众强烈的讨论。自8月8日上线以来，这条广告片像KEEP之前的广告一样火爆，在微博上共计获得了6375万次观看，引发291.8万次讨论，收获了3.6亿阅读。

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从“自律给我自由”到这次的“自律给了我们快乐的自由”，Keep的营销似乎一直充满着浓郁的鸡汤味，正能量加激励。而在这样一个躺平即正义的时代，将鸡汤每次都能灌进用户的心中，并激励其行动起来并不是一件易事。或许，只有跟随着镜头，我们才能更了解Keep，更了解自己……

不是千篇一律的鸡汤，是直击痛点的共鸣

从“自律给我自由”到这次的“自律给了我们快乐的自由”，Keep的营销一直充满着浓郁的鸡汤味，正能量满满。而在这样一个躺平即正义的时代，每次都能将鸡汤灌进用户的心中并不是一件易事。

从视频来看，打破鸡汤文学的刻板印象成为了该视频的主要创意点：

一直以来，为刺激消费，贩卖焦虑的现象和偷换概念的毒鸡汤充斥着我们的生活。消费者总是如待宰的羔羊，持续“被洗脑”、“被教育”、“被下单”，却从来没有一个机会思考自己可以拥有什么改变？

这一次，Keep和我们一起思考：自律给了我们什么自由？

终于，消费者不再被迫接受“因为”“所以”的逻辑，而广告片中，一个个鲜活的人物和案例告诉我们答案：奶茶自由、炸鸡自由、火锅自由、撸串自由、再来几片的自由、睡懒觉的自由、随时起来的自由、清空购物车的自由、加量定制的自由、沙发自由、熬夜自由、不P图的自由、飞一样的自由……永不放弃的自由！

最终，自律给了我们快乐的自由！而我们要练就要练到删掉Keep的自由！

与其说这是Keep为自己写的广告文案，不如说成是Keep自身对自律与自由关系的阐释。不只在运动健身领域，面对生活，或许每一个观众都能在这则TVC中看到自己的影子：我们迫切地渴望获取自由，而获取自由的方法，“理想中的自己”告诉了我们答案——自律。

不同于运动广告一直以来给人励志、剧情的印象，Keep这支快节奏广告最大的特点就是，直击用户痛点，满足了当下年轻人对于自由的幻想，而由”要练就练到删掉Keep的自由”一句可见品牌之大气态度之诚恳，不少网友看完直呼Keep“格局大了”。

“这代言人，这文案，keep稳赢。努力实现不P图自由，以及练到删除keep的自由（为keep的格局点赞），印象深刻。”

“这个时候发这种真的好棒！最近奥运会巩立娇等让大家重新定义了女性之美以及如何从容告别身材焦虑，keep这次官方声明自律给我自由不只是单纯的崇尚健身，而是一种自律态度，keep精神，让自律融于日常，还有自由是什么搞不定的。”

”要练，就练到删掉keep的自由。这句真的太绝了，绝佳广告文案。大气真诚，能感受到keep的核心理念和为用户服务的态度，易烊千玺本人也和品牌理念极度契合，不愧是keep，从代言人到产品都是高品质！“

“没有自律和自觉，就没有真正的自由和自在，代言人的理念和keep不谋而合，莫奇曼分别！”

可以说，在此次的idea上，品牌真正从消费者端的痛点和心理需求切入，结合当下话题，有效地引发消费者思考与共鸣。

结合时下热点，引爆社交话题

Keep这支广告片在创意上能够直击消费者的痛点，极大地引发观众讨论，在营销推广上，此次的传播结合时下热点，做到从预热到官宣到站内活动开展的持续高效曝光，引爆社交话题。

在营销推广上，此次的传播结合时下热点，做到从预热到官宣到站内活动开展的持续高效曝光，引爆社交话题。

a. 官宣代言人易烊千玺，刷爆品牌存在感

在8月8日的全民健身日当天，Keep官宣四字弟弟易烊千玺为品牌代言人，上线TVC《自律给了我们快乐的自由》，共邀万千自律者快乐运动，为热爱挥汗。

自2005年创立以来，Keep先后邀请李现、朱亚文等知名艺人担当“践型者”，并合作推出健身教程，以专属视频、粉丝福利等形式的活动邀请用户加入到运动打卡中。

本次Keep签约自带热搜与话题的国民偶像易烊千玺。作为偶像，易烊千玺热爱探索运动的自律精神与Keep完美契合，此波官宣代言更是带动了庞大的粉丝群体，极大地扩大了品牌声势与知名度，实现了一次小众运动品牌到国民大众运动品牌的尝试。

b. 结合奥运热点，引爆话题讨论

2021东京奥运会刚落下帷幕。随着奥运赛事互动化与社交化趋势深入，网友与运动员之间的距离被大大拉近，运动员本人及其取得优秀成绩背后的故事引发了网友深入了解。

基于本届奥运会的热点，Keep结合中国运动员健身运动相关问题进行借势营销，在官微推出#自律苦么#话题。奥运冠军谌利军为此发声，以自身实例阐述他的自律故事，深刻“自律给我快乐的自由”这一主题，再次引爆网民对这一话题的讨论。

c. 开展站内活动，打造全民健身热潮

与此同时，TVC上线次日，Keep于在微信、微博、APP全平台又推出Yee起Keep28天活动，邀请用户与易烊千玺一同运动打卡，在Keep里达到每日运动目标即可有机会获得官方小礼包。

通过28天习惯的培养，Keep在互联网上掀起了一阵全民健身热潮。可以说，站内活动的开展，更大程度地实现了资源的有效利用，从官宣到TVC上线到活动开展的无缝衔接，即可看出此次营销目标人群之广，辐射范围之巨大。

Keep这则广告片的可贵之处是，以一种较低姿态鼓励人们运动健身，并陪伴用户一同打卡，阐释快乐的真谛，让消费者实现与自己的对话。

（责任编辑：adt005）