这个双11，超级品牌进入虚拟时代

未知 2021-11-04 11:41

配合双11第一波开卖造势，一场真实与虚拟融合的「双11元宇宙交响秀」，在上海外滩边上演。熟悉的音乐响起，音乐巨人贝多芬出现在城市上空时，一场虚拟营销大戏也正式拉开帷幕。

打破现实虚拟边界

重构品牌沟通模式

充满赛博意味的未来感的舞台上，一支交响乐团在城市夜色中，演奏起了永恒的经典乐章《欢乐颂》。艺术以科幻方式呈现，现实与数字虚拟高度融合，虚拟入侵现实的体验有着绝对新奇感和震撼力。这是天猫超级品牌日又一次「超级企划」，集结十大品牌，呈现出的一场殿堂级数字交响大秀—— 「赛博古典之夜」。

除了虚拟现实交融的震撼视听体验，这场元宇宙交响秀里还不乏许多细节惊喜。

电影《超级玩家》在虚拟世界复活了漫威之父斯坦李，天猫超级品牌日则以全息技术邀来“元宇宙”贝多芬，亲自指挥演绎自己的经典作品。

参与演奏的10款主要乐器也全部是数字虚拟乐器，创意灵感源于此次超级企划集结的超级品牌们，除了拥有独特的音色，呈现样式也十分炫酷。

将虚拟带入现实，或将现实带入虚拟的音乐会，并非天猫超级品牌日的独家创意。去年游戏《堡垒之夜》就与美国著名说唱歌手Travis Scott携手，在全球各大服务器上演了一场名为“Astronomical”的大型虚拟演唱会，吸引来全球超过2770万名玩家观看。这些打破次元壁的创意，其实都是在技术进步后，品牌加速元宇宙世界的营销探索。

此次天猫超级品牌日选择「赛博古典之夜」为双11开卖造势大秀，将古典艺术与虚拟技术、商业结合，带给观众穿越时空、见证时代的新奇感和自豪感之外，也给天猫超级品牌日双11定了个调：虚拟营销，可能会是今年双11亮点玩法。

果然，在交响乐团惊艳大秀之后，天猫超级品牌日的虚拟营销还在继续。演奏中的部分聚虚拟乐器被铸成了数字藏品，以限定的方式在“天猫数字藏品”进行抽签发售，持续吸引关注。

数字藏品成热门工具

承载品牌沟通故事

10年前，如果有人告诉你花一百万买一双不能穿，只能看的虚拟设计潮鞋，你肯定以为他疯了。但随着数字藏品的出现，这种疯狂的想法正在成为现实。

数字藏品之所以广受追捧，并能够多次拍出高价，本质是因为人类对于“价值”原本就有客观和主观两种定义：一种是“实用价值”，比如数字专辑、虚拟门票、游戏道具等带来的用途；而另一种则是“意义价值”，比如喜欢的明星签名，数字艺术等等一切承载情感与叙事的内容。而意义价值往往可能比实用价值更易获得“高价格”。此次天猫超级品牌日推出的10款虚拟乐器，就被充分赋予了意义价值。

「BOBBI BROWN奢金之雾·小号」

这是以BOBBI BROWN三款奢金唇膏为灵感，创造的通体电镀银数字虚拟小号。小号的三个按键分别是品牌三款大热色号的口红构成。演奏时，小号下方会喷发出相应色号雾气，喇叭发出一环环光圈，由此吹响对于唇色的种种偏爱。

「Coca-Cola感官漫游者·定音鼓」

这组月球登录器造型的定音鼓，是以可口可乐带来的感官体验为灵感。可口可乐作为环绕鼓身的燃料罐，鼓面的感应光圈会在演奏时随之亮起。鼓架下方的液体随着鼓点起伏，正如可口可乐给饮用者带来的感受，每一个鼓点，都是敲击味蕾的畅爽源泉。

「LI-NING 闪击原力·大鼓」

这款潮流与运动感兼具的大鼓，是以李宁闪击篮球鞋设计为灵感。发光鼓面，结合了篮框链条与球鞋设计，鞋带环绕于大鼓侧面，由此激发能量极限“䨻”发。

「IKEA 超导电光波·圆号」

这款超导电光波的透明玻璃管型圆号，则是以宜家经典台灯造型为灵感。圆号与台灯相结合，演奏时，空气将在玻璃管中化作闪电，触发灯泡的亮灭，吹响人与家居的各式灵感。

「GUERLAIN黄金之翼·巴松」

透明外形，内有金色液体流动的巴松管，则是以GUERLAIN复原蜜精华的六角瓶身为灵感。吹奏时，内部发声结构会推动着金色液体流动，一只娇兰代表性的蜜蜂标志还会绕着管口飞旋，类比娇兰带来的体验正如巴松的宽广音色，充满安抚感。

「XPeng 全息电驱之擎·钢琴」

结合了全息乐谱以及电气驱动的钢琴，是以小鹏汽车P7剪刀门造型为灵感，流线型琴身被小鹏标志性车灯围绕。弹奏时，剪刀门琴盖将缓缓打开，乐谱全息投影到眼前。琴键弹奏起来，科技的温度也从指间缓缓流出。

「赫莲娜黑绷带逆龄螺旋·双簧管」

这黑绷带螺旋式双簧管，是以经典的赫莲娜黑绷带面霜为创意灵感设计的。经典黑色瓶身为底，向上延展的黑绷带螺纹则象征着5步绷带配方科技，与象征30%高浓度玻色因的金色弹奏按钮一同，组成一支双簧管。由此吹奏出的，都是逆转年龄的音符，展现着30而愈的至美姿态。

「小米U型超传感·竖琴」

悬浮折叠屏竖琴是以「Xiaomi MIX FOLD 手机」为灵感。竖琴被弹奏时，屏幕会缓缓打开，琴弦在透明屏中显现。乐手踩着踏板，用手拨动屏幕上的琴弦，撩动通往未来的无穷想象。

「自然堂冰域流象限·大提琴」

流淌着冰川之水的数字虚拟大提琴，是以自然堂冰肌水为灵感。演奏时，水流伴随音符在瓶中缓缓流动，就如坠入冰川异域的象，拉奏出的旋律就是对自然美的各种定义。

隐藏款「双11限定旅人光梭·小提琴」

犹如时空光梭形状的小提琴是以经典旅行箱为灵感，有着优雅的银色箱体琴身。演奏时手指的动作，将触发琴弓与指板发光，就像旅人的光梭，跟随拉奏的旋律，沉浸于关于历年天猫双11种种的回忆与向往。

可以看到，所有乐器都凭创意设计展示着不同的品牌元素，产品、品牌理念。此时这些乐器在“商品”属性之外，有一个更重要的属性，就是作为一个承载品牌故事、沟通品牌理念，并以此引发用户认同的介质。而这种“认同“就是品牌价值，也是数字藏品价值。

与此同时，承载品牌故事的价值之外，这组数字乐器还有可观的附加收藏价值。

首先是品牌集合带来的稀缺性价值。稀缺性本就是数字藏品的必要属性，而集合了众多品牌设计的数字乐器组合，其存在契机可能仅限于此次天猫超级品牌日超级企划创意中，稀缺性更甚。

其次是艺术性加成价值。参与知名乐团演绎，并附带着元宇宙贝多芬复活的故事，将让这组乐器更具艺术性和故事性。由此也可以说，这组来自多个品牌的虚拟乐器组成了国内最强数字藏品系列之一。

目前，第一批超级品牌的虚拟乐器数字藏品已经完成抽签。其中可口可乐的「感官漫游者.定音鼓」虽然只发行一件，却吸引了超过4万人参与抽签。

11月1日超级企划还将上线预约隐藏款虚拟乐器「旅人光梭.小提琴」，作为“2021双11特别纪念数字藏品”，并计划在11月11日定时1.11元发放1111款供消费者收藏纪念。

据悉此次元宇宙交响秀是TOP100超级品牌数字殿堂的启幕，100个超级品牌还将携100个超级单品将在数字殿堂中呈现，为消费者带来最殿堂的尖货。更多创意十足的品牌数字藏品也将陆续诞生，带来更多品牌故事沟通。感兴趣的朋友可以在淘宝/天猫搜索“天猫数字藏品”关注更多双11期间的限定数字藏品活动。

从这里我们也可以看到越来越多的超级品牌、文化厂牌和消费者正在建立和丰富一个全新的消费文化生态。天猫超级品牌日此次做虚拟乐器的数字藏品，就是让更多消费者和品牌从这种可体验的玩法中，开始认知到元宇宙中的产品和营销，在虚拟世界逻辑下，重构商家和消费者对于未来商业的理解。

虚拟营销创意原点

是消费者体验沟通

其实在“元宇宙”这个概念大火之前，互联网崛起背景下生长起来的Z世代就已习惯虚拟生活——以虚拟身份，在线上交友、购物、游戏，全面沉浸于线上感受。

就是这一代元宇宙的原生居民，正在成为几乎所有消费品牌的增长主力。此时的虚拟世界就是一整块尚待开垦的沃土，等待品牌们占领、扩张。于是越来越多品牌、平台开始探索这个新世界。适用于这个新世界的虚拟营销也已是大势所趋。

过去我们在游戏地图中看到的品牌广告牌、道具植入等玩法，可以算是虚拟营销初探。技术发展推动下，当下元宇宙居民开始渴望更沉浸式、不受限制、更立体的虚拟交互世界。

不管是过去我们看过的诸如虚拟演唱会、虚拟博物馆、虚拟代言人，还是今天这场虚拟交响大秀和虚拟数字乐器藏品，虚拟营销不论如何呈现，其创意都源于同一起点——回应当代消费者需求。

而此次的天猫超级品牌日元宇宙交响秀算是在回应需求的思路下，打造的一个比较立体的整合虚拟营销。它并不仅仅是举办了一场惊艳的赛博古典音乐会，也不仅仅是发布了一组数字藏品，而是将两个动作结合起来，将用户在虚拟营销中参与感落到了实处——在音乐会中看见品牌们秀出的故事，又能在数字藏品里买到承载这些故事的虚拟乐器，感受、认同其价值。可见，虚拟营销不应该是噱头，真正打造升级版的参与体验和沟通，才是关键。

在这一思路下，此次天猫超级品牌日的元宇宙交响大秀，还有不少虚拟营销思维值得品牌们参考：

一是虚拟营销中，打造虚拟世界的可感知体验是首要。除了应用XR等技术实现可视化体验，也可以利用数字藏品等玩法实现参与体验。在虚拟营销的概念之下，我们可以复活贝多芬，将品牌变成乐器。那么一切原本超出常识的内容都可以解构重塑，开放更多“超现实”体验，而品牌营销创意空间也会变得空前庞大。

二是打造品牌故事内容，强调品牌理念、内涵，传递品牌精神愈发重要。因为品牌在虚拟世界的虚拟价值一部分来源于现实的使用体验，而更多则来源于能够引发精神、情感、审美等共鸣的品牌故事、内容。此时的品牌，比任何一个时代都更需要IP化。

最后就是在技术层面，要不断追新。这是打造体验和品牌故事策略思维下的底层基础。

元宇宙大火，虚拟营销进入大发展阶段，接下来的双11狂欢中，是否还会诞生更多关于虚拟世界的新商品、新玩法，品牌和平台又将如何继续丰富现实与虚拟融合的新体验？咱们拭目以待。

（责任编辑：adt001）