挑战短综艺视频赛道，《心动旅行》挑动了谁的心？

未知 2021-10-27 18:42

文|Jayden 编辑|Amber

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

近年来，各大旅行类综艺节目层出不穷，霸占各大收视排行榜，不少节目更成为观众们必不可少的下饭“菜”。休闲解压的慢节奏视觉放松让观众在其中慢慢找寻生活的初心。

而就在最近，一档由携程旅行、腾讯视频、巧豆传媒联合打造的新旅行综艺短视频节目《心动旅行》正式落下帷幕。这档节目首次聚焦95后宅男宅女，邀请6位年轻人，通过“四个篇章、走过夏季”的旅行规划，以开创旅行+社交的新模式解锁“周末脱宅新玩法”。

节目中充分展现了中国独具特色的美好景色，在提供高质量的旅游体验中，推动了地方旅游业的发展，真正将社会效益与经济效益相结合。

最终，节目以全网超2.5亿的视频播放量，破28亿的相关话题总量，以及超32亿的全网曝光量的成绩收官。网络上，关于这档综艺的讨论也不绝于耳。

究竟这档节目有何魅力？《心动旅行》相比其他旅行综艺优胜何在？或许可从这些方面窥见一二。

以“短”制胜

巧妙承载内容诉求形成用户粘性

现阶段，长综艺依然是大部分平台内容制作的首选。以旅行类节目为例，《花儿与少年》、《花样姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等每集超40分钟甚至一个多小时的综艺比比皆是。

但《心动旅行》显然没有要挤进长视频赛道的打算，从一开始，节目的定位便是微综艺、中视频。每期仅20分钟的时长相比长综艺整整缩短了一半不止。这样的时长设定也恰恰是对年轻人观看习惯的有效洞察。

在碎片化的阅读时代中，用户内容观看的耐心被消磨得所剩无几，尤其在短视频大行其道的当下，用最短的时间内收获更多的信息成为用户的追求之一。

另一方面，从综艺节目的视角出发，缩短节目时长并非一味地向市场妥协。相反，腾讯视频旅游品类负责人王旸凯提出，“中视频可以承载更大的信息量和更丰富化的内容，能够更好地铺开内容生态，最大程度激活创作者的创作积极性。”并且，中视频也不会给观众带来长时间的观看压力，使观众在一顿午餐中便可以享受一段连贯的节目呈现。

同时，与短视频不同，腾讯视频认为，这样的中视频更具形成节目IP的能力，达成与观众之间的用户粘性，为节目的持续内容输出提供流量保障。

因此，《心动旅行》从时长上率先迈出了节目制胜的第一步。

场景搭建

深挖旅行社交价值打造沉浸内容体验

在时长上的调整仅是《心动旅行》获得“出道”资格的第一步，想要收获观众的打投，内容上的打磨是必修课。

区别于国内同品类旅行节目，《心动旅行》将视线首次聚焦95后宅男宅女，并精准抓住年轻人出行选择难、计划难、社交难的三大痛点，以不同的场景搭建，让观众沉浸体验旅游魅力。

在旅游地选择上，《心动旅行》分别走过黑龙江伊春+五大连池、贵州遵义+江口、中国澳门金沙、安徽金寨，目的地选择皆考虑到靠近山海、休闲养肺的地区。不同于大城市千篇一律的繁华精致，大自然独具一格的风貌给人另一种清新扑面的独特享受。

节目中，几位旅游达人共同组成心动旅行团，与每期加入的明星团长奔赴一场新的旅行盛宴，并在音乐、美食、种草等社交方式中打破传统景点拍照打卡的固定模式，探索出崭新的旅行社交模式。

作为节目的品牌方，携程将旗下产品与综艺内容进行有效绑定，在不同场景中，以软植入的方式改变了以往品牌追求logo露出时长的营销方式。比如节目中嘉宾的出行、酒店、门票等皆与携程业务联系，让观众在潜移默化中了解其产品应用。

不仅如此，携程首个度假农庄——安徽金寨大湾店也在节目中以旅游地景点亮相，为综艺提供了拍摄环境和硬件设施。安徽金寨大湾店是携程公益性质投入10个乡村旅游振兴标杆项目以来首个实现落地的项目，它的落地还带动了当地旅游业的收入增长。

对于这样的尝试，携程集团执行副总裁、首席市场官孙波表示，“这也是自制综艺以品牌逻辑为源头进行的一次重要实践，围绕产品搭建节目内容，运用场景化植入进行产品宣传，避免传统品牌植入过硬用户接受度低的局面，携程产品和综艺内容两者真正实现你中有我、我中有你的交融。”

《心动旅行》细致捕捉了年轻群体的旅游痛点，并在此基础上安排趣味社交旅行，提升观众的节目参与感与沉浸感，使得节目不仅好看更加“实用”。

深耕垂类

搭载达人模式赋能旅行品类成长

可以看见，旅行类节目《心动旅行》的诞生，瞄准的正是目前年轻人社交生活中的一大消费需求——旅行。

《心动旅行》联合出品方巧豆传媒的CEO符玉清认为：“当代年轻人赚到钱后会去哪里消费？旅游就是其中比较重头的支出。这是属于当代年轻人非常重要的人生体验之一，也是我们所看到的趋势。”

同时，携程旅行观察到，2021年国内旅游市场保持强劲复苏态势，同时，在“十四五”开局之年，乡村振兴战略地位日益凸显。在这样的背景下，围绕旅行为核心的花样内容输出能在极大程度上调动观众对祖国河山的向往。而这也增强了年轻群体对旅行内容的诉求。

显然，腾讯视频准确地把握了这一点。在各大视频平台内容持续细分的今天，高效深耕垂类能精准匹配用户需求。腾讯视频旅游品类负责人王旸凯认为，“这样也会给更多特色潜力创作者更好的机会展示，满足品类内容生态建设的同时，也尝试更多商业化的可能性和多样性。”

此次节目中邀请的六位达人都是爱好旅游的潜力优质创作者，从视频平台角度出发，培养更多潜力创作者是有效发挥内容创作的基石，在他们的创作中使得该垂类的视频内容得到足够的丰富。

对于观众来说，达人们的创作使得观众能看到不一样的旅游风景与旅游模式，培养起观众新的旅游习惯。

从垂类深耕到达人培养，平台持续挖掘旅行品类的价值与看点，这也成为《心动旅行》的一大重要意义。

结语

在长综艺赛道愈加拥挤的今天，《心动旅行》巧妙转移赛道，以“短”发力，从内容中发挥旅行的价值，挑动起观众与整个市场的心，也带动旅游业的新生态发展。

作为一档自制综艺，品牌也可以通过节目与用户建立深层次的情感沟通，给用户传递丰富且高品质的内容。《心动旅行》是平台试水的出发，巧豆传媒的CEO符玉清也表示，“希望在线上与携程品牌共同参与旅行体验的设计，把生活慢下来，加进更多人文的部分，内容品质感就会更好的体现出来。“

未来，还将有一批优质内容诞生，对于此，携程集团执行副总裁、首席市场官孙波提出，在讲好旅游故事中，带给观众更多的出行灵感。或许这，就是《心动旅行》独特的魅力所在。

（责任编辑：adt001）