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文 / 陈传洽
萃弈中国总经理陈传洽（Calvin Chan）
全民节日双十一如约而至，今年更是提前敲门，从10月21日起便开启了预售。在这场一年一度的营销战役中，许多国际品牌也下重本各出奇招，借此拉近与中国消费者的关系。
依托全球最大的新兴中产阶层，中国市场为全球广告商提供了巨大的机遇，国际品牌竞相抢滩登陆。而作为年度重要的营销机遇，双十一这块“蛋糕”更是成为了必争之地。据统计，去年有超过19,000个国际品牌参与到双十一的相关活动中，成交占比超四成。而根据天猫官方发布的数据，在今年提前打响的预售战中更是新纪录频出，多个国际品牌仅在几分钟内便打破了去年同期全天的预售额。
战绩的背后是流水的广告支出。据了解，今年双十一广告主投放预算继续大幅增长。在由于预售提前而进一步拉长的战线中，品牌需要面对的是营销策略和预算的双重挑战。
然而，这些所谓的“记录”能以反应全貌吗？可能很难。
首先，预售等手段其实是将前后几十天乃至数月的需求压缩在一天之内，因此水分大涨的“纪录”已失去了原有的参考价值。
其次，广告费用的激增或许带来了空前的流量，但这其中有多少是消费者无聊之下点击产生？有多少由明星粉丝所撑起？又有多少真正触达了品牌的目标受众？毕竟命中目标受众本身是一件很难的事情。
从技术层面讲，所有可能会虚增广告费用的点击或展示都属于无效流量（IVT），分为常规无效流量（GITV）和复杂无效流量（SIVT），其中常规无效流量占比最高的是移动端。在以前从事监测行业的时候，大部分客户的数字广告项目效果中目标受众的占比都低于30%，也就是说剩下的逾70%都是无效流量。
尽管拥有多年实战经验，国际品牌对中国市场的把握依然不敢托大。根据我们委托国际权威机构Forrester所做的调研报告显示，在受访的300个品牌营销决策者中，近60%的人表示自己所在的公司难以执行本地化的广告投放，仅有35%的人认为他们充分了解中国的媒体购买版图。
他们明白，简单粗暴的投放所带来流量泡沫的幻象并不一定转化为实质的商业成绩，在竞争对手日益增多的中国市场上，他们需要更有力的帮手。
来源：The Right Partnership Is Essential To Successful Marketing In China, Forrester, May 2019
因此，我们在这里分享双十一广告与营销的观察，希望可以帮助广告主做好应对准备。
一方面，电商站内渠道的选择更多。撇开老生常谈的开屏、焦点图、信息流等广告位，单单是直播页面的位置及玩法就将继续推陈出新。另一方面，微博、微信、视频门户、短视频平台、电视等各类媒体渠道也将继续深入战局，进一步提升与电商平台的联动程度。
在这种情况下，为了买十样东西而去十家店的模式显然不再有效，尤其是对于国际品牌来说。广告主和代理商需要的是整合程度更高的信息以做出准确判断——程序化广告的优势就显现了出来。就像萃弈一直致力于构建的广告市场的“大型超市”，以技术平台的形式把包括百度、腾讯、阿里等媒体的资源对接进来，让作为需求方的广告主和代理商可以在此实现跨媒体的投放决策和高效的交易。广告主只需要明确自己的受众类型，进而在平台上选择合适的媒体竞价，最后价高者得。
谈到价格，这也是程序化购买过程中非常重要的一环，并且在渠道成本大幅上涨的双十一变得更为关键。我们需要的是一种价格发现机制，而不是“偷懒”的比价，哪个便宜选哪个。比如说，买机票时会有价格浮动的情况，即每天买的机票价格和每个舱位的价格都是不同的，这样的价格发现机制也应该存在于广告行业中。RTB（实时竞价）模式就是其中一种解决方法，但整体来看目前程序化广告领域仍在进一步探索发掘最佳价格的过程。
就短时间而言，双十一的流量增长仍是不可逆的趋势，但存疑的真实性和有效性也是广告主面临的巨大挑战。流量不能代表健康的投入产出比，更不一定会带来品牌忠诚度。
要想去伪存真，透明度是广告主需要格外关注的地方。例如在我们的平台上，购买时只需要下拉菜单，无论是ADBUG还是RTB Asia的数据都可以选择查看，指标和展示是非常透明的。同时依托人工智能和大数据，一般以及复杂的无效流量也可以被甄别，再结合一定的算法和目标受众的规则来实施。这一过程是毫秒级的，在投放前就可以判断出流量的异常，杜绝流量造假的现象，也避免了中国市场过往太依赖购买后的第三方监测报告来跟媒体进行谈判，节省了“补量”或“赔偿”的争端和提升工作效率。这样一来，不仅有助于广告主判断营销效果，同时也让更高的及时灵活性成为可能，可以在双十一的整个战线中适时调整广告策略。
当然，需要承认的是，流量长久以来作为广告市场的游戏规则，很难在短时间内找到替代的标准。商业模式尚未突破流量局限，而从技术层面来说，新的指标和规则也需要时间被接纳。
从广告主的角度来看，他们烦恼的问题是：在双十一这个寸土寸金的市场上如何找到有效的目标受众？是否可以把他们有效地聚集在一起展现广告？
这些问题或许很难有完全正确的答案，但可以肯定的是，强有力的数据挖掘与分析支持是制胜的关键之一。在不涉及个人隐私的前提下，通过分析覆盖人群广阔的海量数据建立受众画像、细分受众群体并进行标签化管理，进而完成广告匹配投放。这个过程让广告主最想看到的情况成为可能：当消费者正在考虑是否要购买一台家用咖啡机时，品牌的双十一咖啡机折扣广告就出现在他的浏览页面上。
在广告行业回归理性，进入精细化运营的时代，合法合规的、数据赋能的精准营销是大势所趋，这也是我们一直深耕的程序化广告领域，在实时竞价购买模式的全流程使用大数据，只挑选合适细分市场完成及时受众购买，而不再是投放后根据数据报告查看受众浓度（往往是非常强差人意）。萃弈平台每天触达的全球广告受众高达十亿，可以在保证个人隐私及数据安全的同时通过与相关数据合作伙伴的协作不断精进我们的数据挖掘与分析能力，希望可以帮助广告主做到——在合适的时间和地点，对合适的广告受众群体做合适的事情。
从消费者的角度来看，他们在双十一铺天盖地的广告中对“与我有关”的信息的需求将更加迫切。换句话说，他们需要的是可以建立情感连接的品牌，否则广告效果可能会适得其反。
无论一个广告使用的形式或者媒介是什么，背后的目的都是一致的，就是连接品牌与消费者；而国际品牌要在中国市场实现规模化和长期效益，也必然要回归和消费者的沟通。就像我们做程序化广告平台，逻辑从来不是购买媒体，而是购买受众。
通过建立消费者行为方式的模型，判断他们容易产生共鸣的广告类型，进而通过技术的支持帮助广告主完成自动化购买，这也正是我们一直在做的事情。
预售期一步步延长，广告投入只多不少，有效转化却不一定尽如人意——在双十一这个全民狂欢的日子里，品牌们似乎感受到更多的是被“绑架”的无力和焦虑。
或许我们需要问的是：面对中国这个复杂的市场，你的广告花费用在刀刃上了吗？
关于Calvin Chan
Calvin Chan现任萃弈（The Trade Desk™）中国总经理，负责管理公司在中国的整体业务，并专注于公司在中国市场的品牌建设和策略制定、客户关系和行业合作。
Calvin在数字媒体领域拥有15年领导经验。此前曾担任AdMaster的首席执行官，以及尼尔森中国和美国的管理职位。同时经常在I-COM、广告周、金投赏、全球移动国际会议等行业重要会议上发表演讲，是一位在中国广受尊敬的数字行业专家。
萃弈（The Trade Desk™）是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。
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