京东母婴官方带头磕CP，11.11品牌创新联动，萌翻全场

品牌跨界营销如今已经不算新鲜话题，体验过六神花露水风味的Rio鸡尾酒、大白兔味的美加净唇膏，也经历过杜蕾斯和喜茶的老司机翻车大事件，以及不少品牌强行组CP的尴尬场面，你会发现珠玉一旦在前，形式就容易泛滥。

 

大多数所谓的品牌联动，普遍流于形式，要么是发个海报互推，刷一波没出圈的屏就走，或者只是一个品牌狂欢，其他品牌凑数，既不能被记住，也没有充分发挥品牌合力的价值。

 

随着流量红利见底，品牌对转化效果越发看重，尤其在一年一度的11.11大促之际，如何为品牌的蓄水池引来更多有价值的流量，无疑是品牌联动考量的重点。2019年的11.11，京东母婴牵头8大母婴头部品牌，玩了一次基于大数据的品牌两两联动，有京东强大的平台资源和整合能力加持，让这场以成交为最终目的的联合推广显得更具有实际看点。

 

 

 数据支持 

 打通品牌人群，诠释联动本质 

 

母婴品牌的高度垂直特性，使得产品之间拥有更强的关联度，比如宝妈在买奶粉的同时，顺便看中并下单一件玩具，是非常顺其自然的事情。所以这个品类下的品牌相互合作，更容易产生化学反应，激发精准用户的购买欲望。

 

此次京东母婴联合乐高、美赞臣、雅培、尤妮佳、好奇、美素佳儿、君乐宝、好孩子8大头部品牌，不但拥有相似的用户群体，在用户量级上，也能达到强强联合的效果，依托于同一个消费场景之下，让品牌联动具备了成功的先天条件。

 

品牌联动不是简单的互推，本质在于满足用户的延伸需求，实现用户圈子的融合。京东母婴基于自身的数据资产，通过人群分布、用户表现分析，为各大品牌组起了CP，通过品牌之间的共同发声和资源融合，打破品牌“结界”，最终在共同人群上形成更强的品牌渗透。

 

 

 

 萌趣CP 

 年轻化品牌人设，与用户零距离沟通 

 

当最早的一批90后都已经到了30岁，95后辣妈们也纷纷上线，在国内市场已经拥有广泛人群基础的传统母婴品牌，也开始更加关注年轻宝妈们的喜好。这届宝妈具备更显著的互联网特质，想要打动她们，首先要做的自然是融入她们。因此在内容传播层面，找到契合品牌调性、且符合年轻宝妈群体语境的沟通方式，是这次品牌联动的一大重点。

 

京东母婴围绕品牌调性、产品卖点等信息，为8大品牌包装亲和力十足的人设，打造了4对CP组合，每一对都超有梗，既自然地涵盖了品牌想要传递的产品信息，又深化了用户对品牌CP的印象，让人看完忍不住路转粉了。

 

比如尤妮佳和雅培的“尤雅CP”，一个主推强劲锁水的纸尿裤，一个是强调自然营养的奶粉，当它们遇见彼此，竟开启了一场暖萌的土味情话比拼：“你知道我有什么超能力？”“超能吸？”“也超喜欢你。”好玩又撩人的土味情话，这两年来一直备受年轻人喜欢，所以很容易吸引到年轻宝妈的注意力，同时又自然地融合了产品卖点，可以说一举两得。

 

在我们的消费常识里，奶粉一般是大罐的，乐高通常是小粒的，此次活动一反常规，让小罐装的美赞臣蓝臻，和安全大颗粒的乐高在一起，组成了童趣风十足的“乐赞CP”。这种反差感促成了两款产品鲜明的辨识度，场景化的画面营造也更容易被用户记住：带娃出门，就带小罐便携的美赞臣蓝臻；激发小龄孩子创造力，就选安全大颗粒的乐高。

 

另一对纸尿裤和奶粉的CP，是采用中国皇家御用真丝制成的好奇龙纹纸尿裤，和一直主打皇家奶源的美素佳儿，两大拥有“皇家血统”的产品组成“美好CP”，打出了“美素佳儿勇敢飞，好奇宝宝永相随”的应援口号。摒弃尊贵、奢华这类大而无用的字眼，这对CP选择用一种傲娇又有爱的风格来诠释产品的高端品质，显然更容易被年轻的目标用户所接受。

 

柔肤低敏的好孩子湿纸巾，和亲乳细腻的君乐宝奶粉，则组成“好宝CP”并拉了个夸夸群，十级彩虹屁互吹，让围观群众不得不祭出购物车表示：可以可以。作为2019年在90后群体中盛行一时的社交玩法，夸夸群可以说是非常讨巧的一个创意，毕竟看着两个品牌商业互捧也是十分有趣，这样年轻会玩的品牌，可以再多来几打。

 

 站内外合力 

 精准触达人群，高效落地转化 

 

在萌趣的品牌人设和内容基础之上，京东母婴整合站内外全渠道资源，打造了从触达人群到落地转化的完整导流闭环。

 

站外，在流量渠道上找到品牌的目标人群，针对目标用户网络浏览购物行为，定向人群投放，保证精准触达人群，最大程度地聚集感兴趣的用户。

 

站内，从10月底到11月初，有节奏地在核心流量资源位主推不同CP，并在11.11全面引爆，吸引用户种草的同时，打通满减利益点，让品牌之间优惠券使用规则互通，形成更多关联购买。

 

 

 

 单打独斗，不如抱团突围 

 

以往常规品牌在做11.11大促推广时，只会针对自己品牌做站外传播和流量投放，但单打独斗的瓶颈显而易见，若是想实现更大的流量突破，则越来越难。

 

此次京东母婴整合头部品牌，以CP的形式打造品牌联动营销，成功实现了1加1大于2的效果。而这种新尝试所创造的增长效应，除了品牌强强联合的因素，也要归功于京东强大的数据支持。

 

基于京东数坊的大数据和4A（认知Aware、吸引Appear、行动Act、拥护Advocate）模型，品牌可以从洞察层面拉通运营与消费者营销，实现更加精准的渠道投放，自然形成流量转化和品牌间的相互拓客。

 

对于京东母婴而言，依托平台的数据和整合能力，不断创新营销模式，为商户寻找流量突破点，也是在为平台和品牌打造良性的流量生态圈。如何利用平台优势，把品牌联动玩得更转，是一个可以不断精进思考的问题，相信接下来，这条路还可以走得更远。