这就是国潮！百草味中秋节大片打造IP联名，连接Z时代

未知 2021-09-21 11:46

中秋佳节也是广告营销佳节，各类公司的月饼礼盒、全新创意层出不穷。相比于需要通过用月饼的出圈设计证明实力的创意公司，食品品牌的中秋营销和策划需要深度结合品牌形象和节日的精神内核。

9月2日，百草味在微博平台发布《中秋守月人》秋悬疑武打广告片，采用架空的“守月人”设定，加入大唐“朝礼”、“武打”和“诗仙李白”等元素，构造了一个大唐盛世下的中秋佳节，并在其中多以空镜视角植入“百草味”品牌标识，打造了百草味的国潮形象。

质感广告讲述传统文化

这部3分19秒的武打广告，禁得住三次看探。

第一遍看画面和情节。

前13秒，广告便在剪辑上散发出丝滑的“电影味”——皇宫檐边一轮圆月入画，暗示中秋佳节的到来。上一秒，画面音“秋宴”引出中秋月下万国来朝献礼的大唐盛况，下一秒，一轮“水中月”随波浮动。从水中月的视角看去，一小儿正在期盼父亲回家。

中秋圆月消失，守月人老戴收到朝廷官令“传令望楼，秋宴之前，不惜代价，寻回月亮”，同时标题“长安守月人”浮现，一切不禁让人回想起《长安十二时辰》。接下来，飞檐走壁、刀剑争锋，守月人多方寻月，最终在诗仙李白的船头觉悟：月在水中，在孩子对团圆的期待里。

第二遍看手法和立意。

广告中有两条逻辑线，一是月亮消失，老戴为大家奉命寻月；而是幼子盼父归，小家里中秋阖家团圆的期许。而将二者完美串联的，是开头小儿的对月呢喃“我爹爹什么时候回来呢？，月亮为了让守月人回家团聚的故意“消失”，让人直叹“天亦有情”。

在叙事上，广告采用了插叙、顺叙相结合的方法。船头李白和家中稚子异口同声的“月亮不就在水里吗？”以及小孩的小名“月月”，进一步点明中秋团圆的主旨——月不在天上，而在人心。

结尾，“圣人龙颜大悦，将各方潮礼赠予众人”则凸显了大唐盛世下，大家和小家的完美融合。

第三遍看风格元素。

百草味是如何在影片中体现“国潮”的？“国”，百草味选择了万国来朝献礼的宏大场景，笔者在场景中加入百草味的“潮礼”盒，并通过队伍的前进方向寓意国潮为国之朝向。广告只在最后几秒钟点名百草味，其余笔墨集中在展现“潮礼”上，整体观感流畅。

同时，广告片中的“味”随处可见，“盛世味”、“武侠味”，加上诗仙李白的对月独酌的浪漫潇洒，丰富了百草味想要传达的“中秋味”。在多种“味”的渲染下，结尾“回家团圆，团圆就是好味道”的slogan出现水到渠成，一点儿不生硬。

打造IP联名连接Z时代

除了推出《长安守月人》，百草味联名国家宝藏IP，定制了“福瑞盈门”中秋坚果礼盒，原型为河北博物院的镇馆之宝“彩绘浮雕散乐图”，呼应了视频中的大唐国风。

广告片发布前，百草味就在微博平台邀请大家听声辨人，共同猜测中秋“潮礼”推荐官。广告片发布前夕，百草味官宣张晚意为本次中秋“潮礼”推荐官。同时，释出悬疑预告，留下关键词“危机降临”、“千里追踪”、“真相如何”，配上影片紧张刺激的快剪画面，吊足了观众胃口。

《中秋守月人》在发布后，百草味也为广告片加上了#守护团圆的味道#来，邀请网友分享记忆中的团圆味道，进一步营销“味”的记忆点。最终，影片转发量超2w、点赞数1000+，并收到300+的用户互动留言。

#守护团圆的味道# 小时候还没有离开家的时候，团圆就是爸爸工作回来，我们一家子在一起吃饭唠嗑看电视，自从我上了大学就很少回家，因为学校离家太远了，只有寒暑假才回来，只能依靠网络传达思念。团圆的味道就是一家人谁也不缺，浓浓的氛围感就是这样的味道吧！

#守护团圆的味道# 团圆的味道大概只有每年的年夜饭了，在外工作没能经常回家陪伴家人

我觉得和家人在一起就是最幸福的事情，家的味道就是世间最美的味道，月亮照亮了回家的路，家人点亮了心里的光，心中有爱，路上有光，和家人一起团聚过节，就是#守护团圆的味道#

当天下午，百草味紧跟短片内容与粉丝进行趣味互动，加深了观众对视频中百草味的国潮印象。

影片释出两周后，百草味和张晚意先后在微博发布直播预告。张晚意在直播预文案中提及“共同探讨角色塑造”，进一步延续了他自《觉醒年代》爆火后的演技派小生的定位，吸引了一波粉丝和剧迷。该视频点赞为1.7w+，评论数1.7k+，反响热烈。

从节日文化和情怀入手，并以“味”为切入点，百草味成功地赋予了产品深厚的寓意和温情，塑造了品牌的国潮形象。通过请张晚意作为礼盒推荐官，百草味成功带动了Z时代人群，号召年轻人共同守护传统，继承并发扬传统文化内涵。如何在发展实业的过程中，呼应人们心中的美好愿景并传播传统文化，也许是每一个国潮品牌的社会责任和破圈之路。

（责任编辑：adt005）