介陌：品牌识别度+穿透力是内容创意的关键丨热店专访①

今日广告 2021-03-29 20:14

中国的创意热店早已呈现遍地开花的繁荣盛景，而每一家又有自己独到的创意营销思路，竞争自然也就愈加激烈。想要走得长远，必须有点看家本领。本次造访的是一家有点“味道”的创意公司——介陌，并与其创始人陈益茵（Anmy）聊聊公司在内容创意上的探索。

出身于国际4A公司的Anmy和广告结缘于大学。在入行深耕积累15年、经手上百个国内外品牌全案创意经验后，开始大胆探寻新时代品牌创意的新突破，于2016年成立介陌创意，团队还很年轻，但已为银联、优衣库、安踏、百雀羚、纽崔莱、菜鸟网络、欧姆龙等众多国内外品牌提供了内容创意服务。正是与品牌多年合作所积累的实战经验，让介陌有了不同以往的看法。

没有品牌识别度的内容，

再大的传播都会变成一场空谈。

今天的消费者已经发展为“动态的消费者旅程”，近三成消费者频繁更换品牌，大部分是因为被一些新的品牌吸引，而非对当前品牌不满意。这迫使品牌内容不得不快速迭代追内容热度，但也同时遭遇了“内容迷失品牌”的窘境，很多内容中并没有清晰传递品牌角色、品牌专属价值，甚至偏离品牌核心。

先让品牌成为优质内容的种子

再谈传播

凭借扎根丰富的品牌经验，相比追一时的内容热度，介陌创意更愿意专注在“品牌内容化“，让品牌和产品本身成为内容最好的种子。细分品牌不同阶段不同产品周期的内容需求，抓准核心用户群的最新动态洞察，进而精准定制专属于品牌的内容创意解决方案，让对的内容，在对的场景和时机，触达对的人。精湛的品牌内容化策略，最新形态的内容创意，落地匹配目标人群传播渠道，最后提升品牌认知，系统打造具有”品牌识别度“的内容创意。

2021春节前夕，围绕“惠而浦健康家”的品牌定位，介陌为百年惠而浦展开了一场全新年的品牌内容创意：开门就是健康家。除菌冰箱开门就是遥遥领鲜，臭氧洗衣机开门就是健康手气，消毒洗碗机开门就是碗美新年……将品牌定位、消费洞察和产品属性整合为一个传播符号，从而建立疫情下惠而浦和健康家的品牌第一关联。

近几年，安踏以产品力不断拉升品牌，内容传播中如何展现出国牌核心吸引力？介陌操刀的安踏故宫跨界推广中，借势传统文创爆发潮流原力，将千百年文化内涵，嫁接到潮流领地。从紫禁城到我的城，每个人心中都有一座以自己为中心的“城”，或者叫领地，由此加深了国潮青年进一步对安踏品牌的认知。这就是安踏霸道鞋款所呈现的品牌识别度。

百雀羚是介陌连续多年服务的老客户，东方美、新科技是品牌主诉求。去年618节点，联合上海美术电影制片厂《九色鹿》，并在上海美罗城全“球”公映，百雀羚新品新科技如何为美肌指鹿。观者普遍反馈不看LOGO就知道是百雀羚。

ANMY表示在内容愈加同质化的今天，介陌将重新锁定在品牌核心内容上，并且把品牌识别度做深做广。何为核心内容？即从品牌实际面临的关键问题出发，从本质上建立品牌和消费者之间的关键对话，并使之内容化，持续沉淀为品牌的认知资产，持续提升品牌影响力。这样的内容输出是具有穿透力的品牌内核、并逐渐演变为有价值的消费者心智符号，带来更高的品牌溢价。

广告本是一种打扰

好的内容，应一眼穿透人心。

如果将品牌穿透力简单做一个解释，可以这么理解，通过创意的方式将品牌的核心价值内容实现延伸，并触达到每一个品牌相关方的心智，以及对不同圈层的辐射。正如介陌的名字一般，介陌是“芥末”的谐音，吃日料时，芥末总给人一种瞬间穿透的酸爽。

就像“秋天的第一场稻田音乐会”，是介陌为金龙鱼谷维多稻米油打造一次感官穿透营销。通过稻田音乐会，由声入耳，由耳入心，将人们带回到纯粹诗意的自然里，让人们在听、看、闻、尝、享中感知到品牌所传达的天然健康的理念，见证一瓶稻米油珍贵的自然来源，获得产品认同与信任：每一滴谷维多都听得到来自稻田的纯粹。目前该创意已成为品牌IP。

在即将发布的银联公益广告中，介陌同样以 “人性穿透力“为抓手。防诈骗宣传向来过于”官方“，介陌另辟新径从”聪明人“入手，那些高知的聪明的人们总以为自己不会被诈骗，殊不知他们日常处处都是”隐秘危机“。

穿透人心始于洞察。介陌文策部下有一个“洞察小黑盒”神秘机构，大家定期分享和探讨最新消费洞察发现和趋势，从中捕捉品牌沟通对话的创新语境。实际上，传播穿透力，是基于精准洞察基础上，是从策略概念、核心创意、内容执行、传播落地一气呵成的精准触达和触动。让信息打动人心，让品牌价值打破圈层距离。针对目前内容形态，介陌将穿透力提炼为一个25个精细环节的内容模型1.0，后续还将持续进化迭代。

品牌识别度+穿透力

只做值得被传播的创意

2021年开年以来介陌就婉拒了很多项目，面对每月持续增长的品牌内容需求，反而想先冷静下来，理透内容创意的核心在哪，如何为懂得内容价值的客户提供更优内容？只有兼具品牌识别度和穿透力，才能抓住品牌最核心的部分，才能实现品牌与消费者的有效沟通。毕竟，只做值得被传播的创意，只服务珍视价值的客户，是介陌一直以来的信念。让创意的价值最大化，也让品牌价值最大化。

快速问答环节

介陌从多品类客户的内容营销，到运动科技潮流的内容打造，一条条主线抓取的背后是一支特殊的团队，我们和介陌两位年轻的合伙人（陈程/创意合伙人，杨婷/内容策划合伙人）聊了聊。

今日广告：这一系列的创意案例背后想必凝聚着介陌团队的无数心血，你们的团队构成有怎样的不同呢？

陈程（创意合伙人）：在团队成员的招募中，我们看重的不限于学历、专业背景，在介陌，影评写手、插画师、动态剪辑师、滑板玩家、狼人杀逻辑高手……身怀绝技的各类人才共同组成了这样一支创意团队。不同角度的创意想法，不同的才华技能，让介陌有了更加丰富的内容多样性。

今日广告：是什么样的观念支撑着这种想法呢？

陈程（创意合伙人）：在最近苹果CEO库克与小何同学的访谈中，库克在回答为何苹果的新品总能有那么多的创新点时指出，因为在他们的团队中拥有音乐家、艺术家等不同背景的人，带来了更多的创意可能性。我们很向往这样的团队工作模式，也把这样的思想融入到了我的团队挑选中。

今日广告：那么对于这样一群“非专业”的人才，介陌是如何进行培养的呢？

杨婷（策划合伙人）：我们很看重师徒制+项目实战的培养方式。广告相对还是一个专业的领域，依靠一个行业资深大牛，带上一位有潜质的新人更能完善团队的成熟发展。言传身教的传帮带可能是进入创意最好的形式。

面对国内创意热店的繁荣兴起，以及全民皆创意的新时代，整体的竞争环境让介陌开始关注自己更深层次的核心价值，输出自身最有利的创意思路，让介陌的穿透力真正贯穿品牌与消费者，精准打破具有品牌识别度的内容创意，这样的介陌你是不是又重新认识了一遍？

附言：

介陌多元化人才计划持续进行中

寻找身怀绝技的各路内容创作达人——“懂品牌善洞察“的策略高手、 “见字惊心“的资深文案、“什么新玩什么”的视觉玩家、”艺术家style“的美术大神，以及各类喜欢内容创意自认有特质的新人们，联系方式见介陌官方微信。

（责任编辑：杨慧芝）