上海智将田丰：玩转粉丝营销，不应只“割”而应止“割”

今日广告 2020-04-23 10:04

文|内容中心编辑|Lorelei

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

2020年一场突如其来的疫情，不仅打乱了消费者的行为惯性，也严重影响了很多品牌、供应商的节奏。

而对于粉丝营销，我们经常听说的是，品牌为了更好的销售数字，绞尽脑汁想要拉动更多粉丝进行疯狂购买，但是结果往往不尽如人意。其实，作为品牌方如果只想着“割”，也就是我们常说的“割韭菜”，结果一定不会太好。要知道，粉丝造就了一种文化，是一个极其特殊的群体。一旦被嗅觉灵敏的粉丝侦查到品牌想“割”他们，必然会激发粉丝的反“割”行为。出现这种情况，品牌将得不偿失，好事就会变成坏事。所以正确的做法是在一定程度上止“割”。品牌真心待粉丝，才能达成既定的终极营销目标，并在此基础上再去做后续策略，也才能提高成功率。

面对疫情大环境的限制，品牌营销的重点大多转至线上，线上直播和短视频营销因此火爆。对比线上直播和短视频营销能够快速拉近品牌与消费者之间的距离，转战线上的娱乐营销既遇到了机遇也受到了挑战。面对巨大的线上流量抢夺场，品牌该如何把握好自己的节奏，在选择与明星合作与粉丝调性时该注意什么？

田丰上海智将广告有限公司总经理

从事广告行业15年，拥有14年网络媒体投放经验，饭爱豆品牌联合创始人，连续服务世界五百强企业10年以上，目前主要负责集团广告营销业务。

今日广告联合麒麟奖共同发起“2020娱乐营销趋势展望”专题采访，有幸邀请到上海智将广告总经理田丰为我们解答，他口中的止“割”具体是指什么呢？让我们来细细探究。

Q今日广告：突如其来的疫情对贵公司的正常业务开展有什么样的影响？主要体现在哪些方面？

A田丰：

突发的疫情最大的影响就是无法在春节假期之后如期进入公司办公。由于只能通过钉钉等应用程序线上办公，让沟通变得更加繁琐，严重降低了工作效率。同时，由于无法外出，也导致不能够与客户面对面沟通，合作流畅度也大打折扣。此外，本次疫情也极大影响了品牌客户的投放计划，导致诸多方案在执行过程中遇到很多困难，唯一影响较小的是公司原生内容，由于人们都在家中隔离抗疫，对娱乐内容的需求量相较之前反而有较大的提升。

Q今日广告：2020年您觉得品牌主在营销策略上应该如何调整？

A田丰：

考虑疫情影响，不建议展开大规模线下活动，2020年线上将成为各大品牌争夺流量的战场。对于品牌主来说，在娱乐营销上应该考虑与自身产品的匹配程度，不要盲目跟风适得其反。对此，我们给到的建议如下：

首先，对于打算做娱乐营销的品牌，品牌主应在选定合作艺人前先思考产品TA与合作艺人粉丝属性是否相匹配；同时，由于粉丝属性样本具有其独特的行业壁垒，绝不能使用全受众大数据作为参考佐证，而需要精准挖掘粉丝个人及群体的深度诉求，重视粉丝真实感受，如此才能更大程度开发合作艺人的商业价值，获得更多预期转化，从而真正达到理想营销效果。

其次，很多品牌主在娱乐营销过程中，由于对粉丝人群的不了解，导致进入误区踩雷，不仅没有达到预期营销效果，反而可能被核心受众“反噬”，降低品牌口碑，从而造成联动惨败的结果，得不偿失。

总的来说，品牌主在分配娱乐营销预算的时候要从长计议，从挑选合作艺人、核心粉丝受众分析、活动机制维度调查与策划，以及后期的落地执行、联动裂变等，都需要纵观全局，确保环环相扣的连贯营销，不可疏忽，以防造成一步下错，全盘皆输的局面。

Q今日广告： 贵公司如何应对由于疫情所带来的影响，有哪些挑战和机遇？

A田丰：

目前国内疫情正在逐渐好转，公司的整体运营轨道也在逐渐恢复正轨，但由于防疫尚未结束，很多线下聚集活动依然不被允许，因此，受疫情影响到的很多品牌主与其等待疫情完全结束，将原计划的大部分线下预算调整至线上的可能性更大，而我们将抓住这次绝佳机会，发挥公司线上娱乐营销的强项，为客户带来更加优秀的线上整合营销计划。

此外，由于疫情爆发全民抗疫的关系，让本来就热衷于明星公益的广大粉丝受众们更加倾心于与疫情高关联的明星公益活动。其实，粉丝热衷于明星公益本就是一石二鸟的事，在粉丝以明星名义完成公益活动的过程中，一方面为自己挚爱的明星带来了极佳的正能量口碑，最知名的例子如几年前的王凯公路，粉丝以王凯剧中饰演的角色名字为山区修路，既造就了社会事件，让广大百姓感受到粉丝正能量行为，也让更多人知道了王凯这个人以及其饰演的众多剧中角色；再如蔡徐坤的漳州鸭蛋公益，既解决了海南鸭蛋无法卖出的局面，为海南百姓带去福音同时也极大塑造了蔡徐坤的正面形象，毕竟粉丝行为总会上升到正主，如果说粉丝恶劣行为引发大众愤怒会上升到明星本人并影响其星途，那展现粉丝善意之举的公益活动当然也会同样为明星带来大量好评和赞赏。

在疫情爆发之前，很多明星的粉丝群体会时常保持着灵敏嗅觉，一旦察觉到一些公益相关的风吹草动，在实力允许的情况下，是一定会去执行的，即使不是洋溢着家国大爱，也会选择性做一些小规模公益，而如今，由于疫情全球爆发，正是需要粉丝公益力量的时刻，如此大环境当然没有任何理由不去做抗疫公益活动。由此，对于粉丝自己来说，公益活动的频率一定会高于平时；对于我们公司来讲，公益活动也会在原有粉丝营销体系中占更大的比例；而对于品牌来讲，此时此刻正是彰显金主爸爸大慈大悲的时候，如果品牌在营销链路中增加公益活动的一席之地，那么无论对于粉丝还是品牌自身，都将是百利而无一害的，而这也正是对于我们的一个挑战和机遇。

毕竟公益活动很讲究频率、人数、机制和落地执行等细节，做得好，赢得赞誉满满，做不好，可能会被说赚国难钱。对于如何把好事变得更好，而不是好事变坏事，在疫情当前的如今，必然是一个巨大又让人紧张的挑战。当然，也希望更多品牌会考虑公益这个潜力巨大的营销方式，去深入开发这既充满正能量又拥有极大商业潜能的传播模式。

Q今日广告：今年前两个月由于疫情的影响，线上直播带货，短视频营销成为热门的话题，在您看来，2020有什么样的营销趋势分享？

A田丰：

营销的核心一直都围绕着“沉浸感”，总的来说就是，越能够拉近用户与品牌距离的营销模式，越能变成主流，从铺天盖地的朋友圈广告到社群营销，再到直播带货的爆发，可以看出，用户与品牌的距离在快速拉近，沉浸感在飞速上升。

因此对于2020年，我们认为在5G技术还没有普及的这个时间节点，通过营造场景而增加用户沉浸感，并且使品牌与用户距离愈加靠近的直播模式应该依旧会是各大品牌主希望尝试的方向。

但值得注意的是，直播的商业味道更加浓重，虽然利于带货转化，但是对于品牌形象的塑造可能是比较欠缺甚至不利的，这也就意味着可以达成短平快的爆发式转化，却无法培养用户对于品牌的忠诚度，造就长线营销模式。

对于这种“流量型品牌营销”我们并不完全赞同，虽然现如今转化大于一切，但是对于品牌塑造同样不能抛弃。对此，我们的分析是兼顾品牌与效果的粉丝营销应该依然是主流，甚至会存在更多可能性，基于以上，再加上对多种客户问题的整理，在粉丝营销这一块，我们也提炼了品牌在未来最关注的几个问题

首先第一个问题：品牌与艺人签约合作，如何将艺人的粉丝转化为品牌粉丝？

这个问题其实一直困扰着品牌方，说到这里，相信很多请过代言人的品牌方都遇到过这种情况，比如说品牌A请了明星A做代言，在代言的一年里，销量确实有上升，总的来说，是明星A的大量粉丝因为明星A而去购买，无论目的为何（做应援、为明星做数据、支持自己本命爱豆等等），销量确实能够达成，但是一旦明星代言时间结束，当明星A不再是品牌A的代言人的时候，就会发现销量又逐渐下降至请代言人之前了。

这种结果对于斥巨资请明星的品牌来说，必然是一种极大的损失，而我们正好可以比较软性的在一定程度上解决这种问题。其实导致这种问题的原因就是品牌在做粉丝经济的这段时间里，只在乎转化，也就是全情投入到割韭菜的行为之中，没有考虑到如何在饭圈提升自己的品牌形象，甚至让明星粉丝潜移默化为品牌粉丝，如此，就一定会出现“伪转化”的概念，失去了明星的品牌会不堪一击。

其实，作为品牌方，绝对不能依靠明星流量进而提升品牌销量，这是一种畸形概念，以明星作为销售手段，永远是短平快的营销，它不是真的长线发展模式。想要造就“真转化”，也就是即使代言人隔断后依然可以保持在有代言人的销量水准上，就必须在粉丝经济链路执行时期将自己的“人设”打造好，通过多种福利机制和活动真正讨得核心粉丝受众的“欢心”，让这些本因为明星而成为品牌新户的受众感受到品牌金主爸爸的大气、诚意、战友力。当粉丝从内心认同品牌的同战线身份的时候，就是解决“伪转化”，达成“真转化”的时刻。

第二个问题：男女粉丝差异导致的营销差异如何解决，怎样才能同时有效调动不同性别的全部粉丝受众？

男女本就是不同的生物，男女差异也一直是网友们津津乐道的讨论议题，大众是这样，粉丝也是一样。可以说，男粉和女粉完全是两个世界的生物，作为品牌方，必须要了解两种不同性别粉丝的核心异同点，才能通过不同的明星权益去制作并执行不同逻辑痛点的营销活动，从而完成不同性别的粉丝调动。

总的来说，男粉更在意与爱豆的亲密接触，也就是“见到”为上，其他一切诱惑点与“见到”相比，淡然失色。因此对于男粉，所有活动的终极诱惑一定是以“见到爱豆”为核心的，如此必然更加容易调动该受众。

相较于男粉的“单纯直接”，女粉就显得更加复杂，更加具有思辨性。女性粉丝受众可以说是“真爱无敌”，她们更多的不是为了满足自己的追星欲望，而是希望自己热爱的明星能越来越好，比如，希望本命爱豆发展的更好，拥有更多资源，希望提升爱豆的曝光度等等。对此，品牌方在策略粉丝活动的时候就要更加考虑到活动对于明星本人的好处及收益是什么，从而吸引不同种类的女性粉丝，去完成她们的真实需求，以此调动，深度挖掘，不管哪种类型的粉丝受众，可谓是来者不拒。

第三个问题：活跃粉丝和关注该明星的粉丝有什么区别？

对于品牌方而言，这是经常会陷入其中的一个误区，我们经常会说：“你看某某明星有几千万粉丝，可为什么我找了他（她）代言之后，别说提升几千万的销量，几百万都没有？”这就是走入了粉丝经济的“流沙坑”。粉丝不能从明星视角出发，真正对品牌有助力属性的，或者说真正具有商业价值的粉丝唯“活跃粉丝”这一种。简单来说，妈妈和女儿都喜爱明星A，也都关注明星A的微博，但是妈妈无非是看看明星A参演的剧集，看看与明星A相关的新闻，仅此而已，真正回去购买明星A代言产品，为明星A打榜做数据的，只有作为站姐的女儿。这就是区别，品牌要时刻关注的唯独活跃粉丝而已，对于大众粉丝，可以稍微放松，粉丝商业价值并不是散点攻击，而是集中一点击破的。

第四个问题：如何才能同时调动合作艺人的唯粉和CP粉？

如果你了解饭圈，就会知道，唯粉和CP粉可谓是水火不容，同时调动说得容易，做起来可谓是难于上青天。很多品牌请了艺人之后，因为并不了解该艺人粉丝人群的“梗”以至于活动中出现很多被核心粉丝“不屑”或“厌恶”的词汇和文案，一旦发生这种情况，不要说调动唯粉和CP粉，很有可能品牌口碑都会受到严重影响。所以说，粉丝经济对于品牌来说一直是一把双刃剑，你了解它，会给你带来巨量转化，不了解它，弄不好会把自己玩儿翻车，一蹶不振。对于这种情况，品牌方特别需要的就是一个针对粉丝受众的百科全书，以此作为粉丝经济玩法参考，这恰好就是我们的强项之一，“防踩雷手册”通过对所有明星的粉丝做深度标签化调查，获取一套全网范围内，及其深入、有深度的粉丝百科来为品牌避雷，有我们的保驾护航，就多了一层保护罩，最起码，我们能保证品牌方一定不会“翻车”。

第五个问题：对于TA不是年轻群体（粉丝）的品牌，为什么我们也鼓励它做粉丝经济？

这个问题其实很简单，受众会成长，比如你10岁的时候玩儿四驱车，省吃俭用终于买了一辆，开心的几天合不上眼，但是20岁的你还会玩儿四驱车吗？当然不，同理，品牌受众也是教育起来的，今天不是受众没关系，总有一天会变成核心受众。20岁的粉丝不买房子，当他30岁呢？40岁呢？总会买的。20岁的粉丝不买车，30岁呢？40岁呢？只要人类是从年轻到年老如此变化，无论品牌受众年龄为何，就永远需要培养自己的核心受众，而年轻人是最适合培养认知及认同的，如果在年轻的时候就种下需求的种子，那么当非受众成长为受众的那一天，他就会是你的核心用户。总的来说，持续教育是品牌必须注意的一关。

Q今日广告：在服务客户方面，贵公司将作出哪些改变，从而为客户提供更有价值的营销服务？

A田丰：

总的来说，我们未来的战略方向将分为内外两个模块。对于外部，我们将继续发展公司一直以来的整合营销优势，更加专注于粉丝营销领域，为品牌客户提供从合作艺人选择到最终执行的一站式高效服务体验，力求完成品牌和销量的双赢；同时，会消耗一部分精力在自己的内部产品上，通过对粉丝痛点的深度挖掘，真正制造出能够服务粉丝，解决粉丝核心痛点的产品，通过这些产品去寻求与品牌的更多合作模式，造就三方共赢的结果。

（责任编辑：杨慧芝）