进军中国市场，萃弈如何让广告主对DSP重归信心？

今日广告 2019-10-31 10:58

采访 / 唐超莱卡文 / Monica

估值高达100亿美金，来自美国的全球性广告科技公司萃弈（The Trade Desk™）是当之无愧的行业独角兽。成立十年，萃弈已然成为DSP行业的风向标。通过将程序化广告购买能力打包集成，萃弈以自助云端平台为广告主提供全渠道程序化广告购买服务。这套成熟的商业模式也带领着萃弈一路高歌，抵御一波又一波的行业洗牌和重塑浪潮。

去年5月，萃弈的股价从50美元跃至90美元，已然在行业掀起波澜。2018年财报发布，4.77亿美元的年收入，让萃弈再一次坐上云霄飞车，股价飙升至近200美元。自成立之初总营收便一路攀升，是什么支撑着这家广告技术公司完成自己的商业神话？

近年来，数字广告在中国的迅猛发展，中国广告主在程序化广告购买领域的投入热情高涨，推动了萃弈开启全新的中国战略。10月14日，萃弈同蓝标传媒建立战略合作伙伴关系，被视为萃弈融入中国市场的重要一步。此番强强联手将为中国的程序化市场打开多少可能性？程序化技术优势又将如何助力中国品牌触及海外市场？

带着这些问题，今日广告与萃弈中国总经理陈传洽（Calvin Chan）进行了对话。

萃弈（The Trade Desk™）中国区总经理陈传洽

重新正名，一度被唱衰的DSP如何回归信心？

今日广告：曾经DSP在国内也被热烈讨论过，很多公司也兴奋地去拥抱它，但后来大家不喜欢提这个概念了，你怎么看？

陈传洽：坦白说DSP有一些所谓“黑历史”，不过在萃弈看来，“DSP”这个技术概念没什么毛病，就是一个需求方或者购买方的平台。我们希望能够为DSP正名，去和市场交流，还原DSP本来的样子，不论是透明化还是反流量作弊，萃弈不会和广告主玩猫腻。

真正的DSP应该是怎样的？它应该是帮客户解决营销目的技术。我们有强大的人工智能引擎和分析工具，帮助客户真正把效果转化做好。我以前做监测，大部分客户的digital项目的TA百分比都在30以下，剩下的70是什么，叫“浪费”。程序化广告没有这70的浪费，如果那类人群不是你想要的，你就可以不买。

中国经济从粗放式的野蛮增长到现在回归理性的新常态，行业都在思考每一分钱是否花的值得。相比内容，广告的优势就在于它非常可以被衡量，因为你每一步的动作都可以有数据，如果能实现全流程透明化，那么广告主就可以更好地优化预算。DSP曾经最被诟病的就是透明度和流量作弊。我认为有两个问题是行业一定要帮客户解决的痛点：一是广告投放出来要被能看到，看不到客户就不知道钱该怎么花；二是如何去制定一个衡量标准，以验证流量，规避异常流量。

在这方面我对我们的平台充满信心，它就像一个市场，客户购买时只要下拉菜单，无论秒针的数据还是RTB的数据都有的选。此外还配备了很多测量工具来验证数据，帮助客户更有信心买流量。其实这些事情在没有客户要求时萃弈就已经去做了，我们相信有一套标准在那里，良币肯定能驱逐劣币。这也是我们能帮市场做的一点小贡献，让大家重新回归对DSP的信心，DSP并不是你想象的那样。

股价再飙，萃弈何以成为广告营销的独角兽？

今日广告：当行业谈及萃弈时，“股价暴涨”是深刻印象之一，你认为是什么在背后支撑着你们的营收神话？

陈传洽：2016年上市至今，萃弈的股价差不多涨了10倍，在上市之前我们就已经是盈利的状态，上市以后每季度的财报都能引起股价上涨，这其中一个原因就是萃弈很挣钱。

我们是怎样的一家企业？除了我们在纳斯达克的成绩，正如我们最近在国外市场做的一场campaign的主题——Media for Humankind，我们认为广告是帮助品牌同消费者更好沟通的方式，广告自身需要不断进化。我们是一家非常科技、软件导向的公司，我们希望用更加智能和科学的方式帮助客户，从而推动全球营销行业的专业化和高效化发展。

第二，萃弈是一个非常拥抱行业合作的企业。与很多人都在讲的合作不同，但萃弈是在产品上鼓励合作。我举个例子，我们的DSP平台就是一个对媒体开放的无穷空间，让我们所有的媒体合作伙伴可以进行生态合作，可以在这里对接自己的流量，世界范围内萃弈的客户都有机会买到它的流量。第二个例子是萃弈不差异对待数据合作伙伴，大家都可以进我们的平台，所有的数据都可以展现在平台上，而且完全透明。比如一个公司有200人使用我们的工具，每个人每天的操作积累都会在平台上显示。因此，萃弈可以说是站在行业的视角，鼓励大家一起把蛋糕做大，要知道在程序化购买的一百毫米可以发生很多事情，我们不断去优化这一百毫秒，每个点都争取做得更好。

品牌出海，携手蓝标传媒助力中国品牌触达海外

今日广告：你怎么看萃弈与蓝标传媒的合作?

陈传洽：我们整个商务的策略跟蓝标传媒联系紧密，我们希望能方方面面去推进双方的合作。一是通过我们的平台去对接BAT合作资源，帮助国际客户更好地购买中国广告。第二个方向就是出海，我们看好中国品牌在出海这个领域存在的空间，萃弈有信心能够与蓝标这样的旗舰型合作伙伴在出海这件事上进行深度挖掘，将萃弈在国外积累的经验引入中国，帮助本土品牌出海。品牌出海是我们与蓝标合作的第一步，未来还有很多互助共赢的可能，比如通过萃弈的平台，蓝标可以完成更多本土的生意，因此我认为这是两家强强联合的一个开始。

今日广告：蓝标传媒在品牌出海方面和Facebook、谷歌等合作颇多，与之相比，你认为萃弈具有什么样的优势？

陈传洽：三方都有各自的优势，我们的优势首先就在于“开放”，也可以说是“透明度”。我们提供一个全透明的程序化购买平台，把每一个资源的价格、竞价的结果、投放的效果等资源信息开诚布公地提供给广告主，这也是我们身为一个纯正的DSP的底气。

第二个优势是，其他平台不一定能帮广告主做全方位或是跨媒体的投放决策。而我们不存在这个天然的难题，无论是传统展示型广告，还是信息流广告，我们整合了所有的媒体资源，提供给广告主更全面的选择，搭配数据分析工具，更好帮助广告主进行程序化购买，这是我们与其他平台的不同之处。

第三点，也是蓝标传媒CEO潘飞非常认同的一点。中国品牌出海原来有两种做法：一种就是比较传统的方式，品牌其实没有用任何的数字广告；另一种是比较简单粗暴的，如户外广告、赞助体育赛事等。我们发觉还有另外一条线，就是在效果转化里还存在优化空间。实际上品牌在曝光度积累、品牌美誉度层面与消费者的沟通是不多的，所谓的“品牌转化漏斗”其实并未达到效果，而我们通过程序化广告可以帮助品牌达成整个漏斗模型从上至下的“full funnel”，而且是全透明的。后续我们也会和一些数据伙伴合作，帮助客户对接线上线下相关的销售数据，让客户更清楚地看到整个转化漏斗。

今日广告：要扎根中国这个市场，你认为萃弈未来的机会点在哪里?

陈传洽：首先在出海这块我们发现很多品牌痛点尚未解决，随着与蓝标传媒这样合作伙伴的加入，我们希望能够把问题解决。

另一点就是透明度。形形色色的原因导致广告圈并不是那么透明，最起码我们能够在程序化购买这件事上，通过透明化的指标达到真正的优化。虽然我不认为未来百分之百的广告都是程序化购买，或者都是选择萃弈，但是如果用我们的平台，我们就可以保证透明度、转化效果这些东西存在。

第三点就是我们希望让广告人的生活过得简单美好一点，让专业的人去做更专注行业的事。我们跟蓝标的合作也是这样的，我们提供平台让他们更简单地广告购买、分析数据，让他们可以把精力更多地聚焦在帮客户做策划方案等人工更占优势的方面。

在如今的营销版图上，数字化的媒体和碎片化的受众注意力让整个行业愈加复杂，也催生了科技的厚积薄发，带领着广告传播走向更加科学有效的方向。正如萃弈的企业愿景，通过科技的力量提供整合功能的服务，改变购买和销售广告的方式，推动全球营销交易的专业化和高效化发展。当行业格局尘埃落定的未来，萃弈将会站在为数不多笑到最后的队伍里。

关于萃弈

萃弈（The Trade Desk™）是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过萃弈的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。

萃弈的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时，萃弈的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。

萃弈总部位于美国加州文图拉，并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。

（责任编辑：杨慧芝）