花大力气签了idol，如何提升明星代言营销效果转化？

今日广告 2019-11-12 11:20

文/Lorelei

近日，知名娱乐营销公司兰渡文化宣布与国内第一粉丝追星社区爱豆APP共同成立粉丝运营机构“兰豆”，通过内容与平台的联动，沉淀垫粉丝资源，为明星打call，也为品牌种草。随着粉丝经济时代的到来，如何动员粉丝力量参与品牌活动，成为很多品牌在签约idol之后面临的一个难题。

兰渡文化CEO陆婷婷

兰渡文化CEO陆婷婷表示：“兰豆的成立是为了加深兰渡文化在粉丝营销领域的布局，之后兰豆将作为兰渡文化控股公司为品牌提供粉丝营销服务。”

兰渡文化合作的综艺

兰渡文化成立于2014年，因制作了网络热门综艺《深夜蜜语》也被行业所熟知。在对整个娱乐产业链熟悉把控的基础上，先后为《创造101》《创造营2019》《青春有你》《明日之子2》等多个头部综艺，以及国内几十家经纪公司提供粉丝营销服务，拥有内容制作、宣传发行、品牌营销、艺人经纪等全链条产业经验，在粉丝营销和IP营销解决方案方面具有极强的优势。

作为兰豆旗下独家粉丝平台及资源的媒体载体，爱豆APP集中了大量饭圈中的核心话语者，可以在平台内联动70%明星的粉丝进行各种饭圈活动。通过高活跃度的粉丝行为以及快速更新的明星实时动态，打造了一个追星社团垂直领域，目前已成为流量排名第一的粉丝应援软件。

作为二者强强联合的产物，兰豆未来的业务还是会放在给经纪公司和品牌方更专业的服务。兰渡文化CEO陆婷婷表示，兰豆成立之后，一个方面会与兰渡文化一起共同打造自己的媒体矩阵。整合官方所有的媒体资源，配合网络上现有的KOC资源，在抖音、微博等平台开通属于兰豆的官方渠道进行内容投放，形成兰豆自己的媒体矩阵。另一方面也会推出新的产品形态，比如电子杂志等，为艺人、经济公司或品牌方赋能更多，针对粉丝爱好，更好地引导粉丝流量转化。此外，也会推出一些专属于明星艺人的新节目或者纪录片形式。

从粉丝运营到品牌KOC种草

今年6月兰渡文化与艺恩共同推出《圈粉新洞察与粉丝运营进阶全攻略》粉丝营销白皮书，其中收集了近三千个核心粉丝数据，为解决广告公司和品牌主在粉丝营销方面的问题提供解决方案。

随着粉丝经济时代的到来，粉丝和用户都发生天翻地覆的变化。粉丝拥有更大的话语权、更强的创造力，通过各种渠道，粉丝可以利用各种形式提升偶像知名度，粉丝文化开始进入造星化粉丝文化阶段。兰渡文化CEO陆婷婷表示，现阶段粉丝追求偶像的心态从“挖宝”变成了“消遣”，偶像成为粉丝心中阶段性弥补心理空白的治愈手段，对偶像的忠诚度和黏性存在不稳定性，也直接影响了粉丝在娱乐营销中对品牌传播的作用。在这样的前提下，了解粉丝用户显得至关重要。

除了要了解粉丝属性外，如何不引起反感地让粉丝为品牌买单也是粉丝运营中一大苦恼问题。2018年在《创造101》中没有出道成功，却在节目外出名的“胖虎”高秋梓，通过参加一系列的综艺节目给观众留下了不同的印象。在粉丝印象中，她既是明星，又是素人，而在粉丝运营中，她就是一个天然的KOC。正式签约蜜丝佛陀后，高秋梓不仅帮品牌拍摄TVC广告、拍硬广，直播、微博带话题和抽奖一样不少。

对比一些在品牌代言中只是担当形象代言的艺人，高秋梓在粉丝和品牌原有用户眼里，不像是明星，而更像是一个知名度比较高的品牌粉头、大v，具有更有力的信任度，也因此带来了更意想不到的代言效果。

在诸多的粉丝营销案例中，KOC存在和运用良多，KOC种草更是很多时候出其不意地比许多知名的KOL的变现效果好。尽管如此，KOC在娱乐营销中的运用仍然没有被重视。

粉丝引流，提升转化效果

随着粉丝权力反转，地位提高，粉丝不再是盲目追随者，而是创新者甚至是新规则制定者。以前一些品牌做娱乐营销，KPI很多会以数据、话题量以及转发、点赞数量为准，以确保传播项目至少会有KPI。但是对于粉丝运营来说，却遇到了挑战——以什么为KPI？

随着经纪公司、内容制作公司、品牌主、视频平台纷纷入局粉丝运营，粉丝运营变成多方角逐，粉丝运营KPI在共同带货中不再单一地追求数据。兰渡文化CEO陆婷婷认为，“一个比较理想的状态就是通过粉丝的运营实现多方共赢，既满足经济公司也能让品牌主满意。”

今年，康师傅绿茶再换新品牌代言人，易烊千玺成为其新任代言，兰渡文化负责其中的代言人粉丝营销。品牌代言消息一出，首先抓住粉丝对艺人的关注热度，连续四天放出物料，同时发送“千玺瓶”同框福利，实时进行代言人热点追踪，利用KOC一起深入粉丝群鉴测舆情。

在这场粉丝营销中，品牌不再是签约之后独立运营，代言人也不仅仅只负责少量的形象代言工作，而是一步步加深代言人与品牌的联系，利用代言人的曝光持续输出品牌该概念，并有效将粉丝引流到品牌安利；代言人通过品牌的扶持，也加深了粉丝的忠诚度。在精细化的粉丝运营过程中，参与运营的明星、经济公司、品牌、内容公司等多方互相扶持，互利共赢。

兰度文化CEO陆婷婷坦言，面对具有极强自主意识的粉丝，无论是广告公司，还是经纪公司，或者是内容方，都不好过。客户、艺人以及内容方互相之间抢割韭菜，合作之间相互隔了一层膜。兰豆的成立，是希望打造一个客户、艺人以及内容方的共赢的局面：品牌出钱与明星合作，可以给明星更多的赋能。明星除了给品牌带去声量和口碑之外，也可以为品牌的销量努力一把。在精细化的粉丝运营下，粉丝运营中的各方都学会换位思考，更好地对用户画像，改变粉丝是受众的思想。只有真正了解用户的精细化运营才能打造出爆款式的营销，不然就仅仅是明星idol和品牌的结合，却没有产生化学反应。

结语

粉丝经济时代，请明星idol代言就是投放户外广告和TVC的粗放时代已经过去。如果没有精细的粉丝运营，明星代言的效果也将大打折扣。品牌和代言人的关系不在仅仅是停留在广告中，而是要尽量博得其背后粉丝群体的认同。让粉丝成为品牌的推手，建立好感度和忠诚度。

在当下社会化媒体的洪流中，对于品牌的挑战日益巨大，但同时也提供了更多以小博大的机会。告别过去粗放式打预算大投入的模式，投入精力通过每一个社会化的传播渠道与消费者对话，精细化运作，最终将取得超额回报。此次兰渡文化联合爱豆APP成立专业的粉丝运营机构兰豆将开启明星粉丝专业化运营新纪元，帮助品牌建立一整套关于品牌、明星和粉丝的解决方案。

（责任编辑：杨慧芝）