戛纳记让瞬间感动，化作前行豪情

中国广告 2016-07-13 10:29

——戛纳创意节，传立媒体董事总经理Kevin对话知本策略首席策略长谭泽薇

前言

2016戛纳创意节，一场创意的视听盛宴已经接近尾声，但是它带给我们的启发和感动还远未停止。喧哗渐行渐远，沉淀越积越厚。

能够跟谭泽薇等一些行业前辈结实并交流戛纳的所见所闻，令传立媒体董事总经理兼MPower首席运营官周斌Kevin非常的激动。言辞之间真情流露，我们也非常幸运和幸福的感受到了Kevin的真诚、严谨和谦虚好学。现在，Kevin第一时间给我们分享了他在戛纳与谭泽薇老师的对话，细细品味，满满的收获和感动。

前辈砥砺，“千里之行始于足下”，把握瞬间的感动，成为激励我们成长的力量。站在巨人的肩膀上，登高望远栉沐受熏，或许是此次戛纳之行，Kevin最想与我们分享的收获吧！

谭泽薇，美国德州大学教授、洛杉矶电视台市场总监、尼尔森执行总监、实力传播副总裁，现为知本策略首席策略长。

Kevin：您的公众号对本次创意节的一些演说都有独到和犀利的分析。请问回国后，如果在一些分享的场合，您会主要分享哪几个点？欢迎适当展开。

谭泽薇：其实，回国后没有打算在任何场合做分享。这几天，我都开心聆听每一场演说，下课后尽快努力的把“fresh touch”（新鲜的感动）都在文字当中表达出来。如果大家感兴趣，可以去我的公众号“薇时刻”看看我那些最真实的感动。当然，如果在和一些业内的朋友聊起这次戛纳之行，我也会在聊天的过程中把一些感受分享出来。
今天（6月25日）有最后一天的五场演说，我在“薇时刻”戛纳现场报道也会整理这些感动。现今的中国很注重科技的更新和引荐，比任何国家都更快的模仿与创新，科技带给今天的中国营销和广告更大的影响。但是听听戛纳创意节上其它国家的声音，我认为科技只是改变了说故事的方式，故事怎么说才决定作品是否动人，无论是电影、电视剧、内容产业、广告。就像马克·扎克伯格说的，未来的广告都必须着重好的内容，彰显我们说故事的能力，无论这些故事在互联网说，VR、电视说，不是这些媒介打动消费者，而是你究竟说了什么样的故事来打动他们。

我自己一直对科技非常好奇，我相信VR可以改变世界，以及我们和世界的关系。比如，我自己是学新闻出生，在新闻的领域中，VR技术可以把我们带到一个现场，亲身感受那些饥饿交迫，排队等待食物的流浪者的场景，这会让观众对于饥饿贫穷问题的体会变得感同身受。但是，重点决定这种关系如何被改变，不是科技，是用科技来做了什么，通过这些科技让人们看到什么。这次我去体验了三星的VR，他们让我看到了海浪，很真实。但是，他们不会帮我克服对海水的恐惧，帮我克服对水的恐惧的手段可以在VR，也可以不是。你是否在帮我解决问题，在做一件事情，用心说故事才是打动人的基础。

“科技的新鲜感总会过去，但是，感动人的力量不会。”

今天下午两点的另外一场演讲，在哥伦比亚创意大神级人物 Jose Miguel Sokoloff (MullenLowe 集团总裁)的讲述里，你看见广告的温柔力量（Soft Power），如何能够如此刚强地结束哥伦比亚长达50年内战的关键势力。演讲中举例说到哥伦比亚内战，游击队在丛林跟政府军对抗，造成22万人的死伤。而MullenLowe 经过很多年的努力，没用一点科技的力量，他们走进丛林，在圣诞节的夜晚，把灯绑在丛林里面，邀请这些躲避在丛林中的游击队员回家过圣诞节。让圣诞节的灯营造的混暖来感染这些、温暖这些每天经历杀戮的游击队员。

十年间，因为这些广告campaigns，前后有17000人脱离了游击队。一周前（6月19日），哥伦比亚政府与FARC终于签署了和平协议，为那长期处于战乱的拉美国家重新点燃了希望。Jose在现场抑制不住的激动，深深感染了每一位听众。拍片，真诚地拍；交代，真诚地交代；温柔的力量，就这样透过广告，在我们眼前终于安顿了世界。
这种软性的力量可以出现在任何一个媒体上，这些才是我们来到戛纳，创意的社区应该要了解和学习的东西。知道这一切，去催促改变的源头是什么，这是我最大的感动。回国以后，任何人跟我聊，我最终的结论就会是这个。

Kevin：作为在媒体调研、策略方面非常资深的前辈，您认为本次创意节相比往届有什么进步或退步的地方？有什么让您欣喜和失望的地方？

谭泽薇：很惭愧，这是我第一次来戛纳创意节，因此我没有比较。也正因为是第一次，反而让我有更加开放的心态去参与活动。每个角落转进去，我都能看到欣喜。也有太多的场次，让我找到感动，看到让这个行业前行的动力。希望很多从中国来的听众能带着这些感动，带着这些”what can make a difference” （怎么创造与众不同）的力量回到他们的工作岗位。

比方今早听到Advanced Style创始人Ari的演说，他广告片中很多主角都是老人。这原来根本和广告圈没关系，而是受了祖母的影响，从小祖母给他讲很多智慧的话语，他在老人的皱纹中可以看到智慧的美丽。祖母去世前，他回祖母的家乡陪了她好几年。祖母希望他可以去纽约发展，她觉得他的孙子非常有创造力。后来他就回到纽约创业，带上老人给他的感动，开始把每个老人打扮的光鲜亮丽。看到一张照片，主角哪怕97岁，特别有力量，他就一一拍下来，这些成就了他的事业。他可以把助听器设计的很时尚，他说虽然助听器大都是老人用的，但是不影响可以让助听器成为时尚代表。这样一种态度，看待世界的方法，对我们创意人的启发应该很大吧。在我们向来只懂得颂扬【青春】的社会里，Ari让迟暮老人重新被发现、被看见、被欣赏，他甚至赋予助听器一个全新的样貌。

当然，说起失望的地方，这次唯一一个失望，也发生在今天。前几天你不是跟我介绍Getty Images（作者注：Getty Images，美国公司，在线提供优质创意类图片、影视素材）的专业摄影棚不错吗？今天9:20我就想去拍照留念，当时摄影师还没来，工作人员让我过20分钟再去。于是，我9:40再出现在摄影棚，工作人员又说摄影师在忙没有空，要我再来。等到我第三次下午一点多过去，他们却在门口挂了award winner only （仅提供给获奖人员），再次被拒之门外。再沟通服务人员，她只说sorry there’s nothing we can do（对不起，我做不了什么）。

Getty images是个那么棒的公司，我们愿意付费去下载他们的图片，但是一个人那么轻易的就可以毁了它的品牌。品牌的建设很难，但是要毁掉一个品牌，特别快。这是八天论坛中，唯一一次有点失望。不是因为我自己少了一张照片，我认为brand in everything, brand is in everybody（品牌是无处不在），每一个品牌的经营者都要学习。本来我想去告诉Getty image应该找一个更好的可以代表这家公司的服务人员，但是，因为时间的原因我还是放弃了。Getty Images的负面教材提醒我，“无诚意，不营销！”

Kevin：您觉得我们应该从戛纳创意节中中学习些什么，以便带回我们的工作中？

谭泽薇：每个人会有不同的答案吧。想要学习什么，跟心中打开什么有关，开启越多学习越多。例如觉得自己少了digital，就会多看digital；少了创意，就多看案例。就我自己而言，三件事情我会带回去：
1、serendibity （机缘巧合）。瞬间感动，瞬间的看见。我在美国读新闻专业时，这个词就对我产生很大影响。我很想去be unusual places，to find some ideas（去不寻常的地方，找寻灵感）。我很怕从众，很怕开一个会大家都没有什么创见。serendibity，每个广告人要存在心里面的事情，要养成一个习惯，让自己不放过任何一个瞬间，从里面汲取灵感。

  2、authenticity（真诚）。我在我的文章多次提到这个词。今天最后closing的演讲者是Tom shoes的老板Blake，我知道他的故事很久了，今天他演说的一刻似乎眼睛都有点泪目。我感觉那一刻，他非常真诚的相信，他在为没有鞋穿的孩子创造不同的世界。但是，他也讲到如果把“买一双送一双”只是当成Marketing的工作来做，这是一件很糟糕的事情，从这个上面可以看到真诚做每件事情非常重要。我在好多场的演讲里面听到，我们怎么带着真诚的力量、真实活着的心，去面对每个问题，去创造每个作品。我非常盼望来到戛纳的人，都能有这样的看见。

3、我们必须对小众的议题保持好奇。大众议题的听众大都是有着同样教育经历，同样背景，彼此之间可以找到很多共性，但是比较难找到差异性。我们要去一些小众的场次找到灵感，唯独当我们去一些unusual places（不寻常的地方），我们的创意世界才有更大的可能性被开启。

Kevin：我觉得您对新技术、新事物有很强好奇心，本次创意节有让您看到什么耳目一新的内容吗？

谭泽薇：就如我前面说的，我以前没有来过戛纳创意节。2011年，戛纳广告节在58岁生日时正式更名为戛纳创意节，从“广告”（Advertising)到“创意”（Creativity），来的品牌商越来越多，因为大家都需要更多创意的灵感。创意节吸引不同观众进来，可以让创意世界更加多元化，可以有不同的视角，这个非常棒！

  颁奖典礼上，我看到有个类别是Creative Data，那几家获奖的公司用creative data解决了很多的问题，鼓励更多的洞察，那是很棒的。但是，那天颁奖典礼上，第一名是把creative data用在伦勃朗的画上，伦勃朗是我非常喜欢的文艺复兴时代的画家，他自己画了很多宗教性的题材，那天的得奖者用科技复制他的画作，用13层复制出来。那一刻我在想究竟应该用data来解决什么？这样的创造和复制，会让更多的模仿画在市场流通，让我们识别模仿画遇到更大的困难。因此，这样的creative data的使用，到底是帮我们解决了问题，还是创造了新的问题？

所以category是好的，但是，用来鼓励什么？这是我在这次新的项目中不断在思考的问题。没有巨大的感动，没看到新的创造，虽然有美好的本意，但是应该要有更多的设计和琢磨，否则会创造出新的社会问题。

Kevin：对于从未来过但很想参与戛纳创意节的年轻人，您有什么建议或提醒吗？

谭泽薇：1、语言能力要有一定基础。如果听不懂，很难有感动的瞬间。be ready to be inspired（准备好被启发），如果不是这样，带回去的内容会很有限。

2、个人喜欢每天记录感动，感动比idea更加珍贵。我有个笔记本是每天帮助我记录感动的，由于会场里面都很暗，因此每次都需要摸黑记录。昨天，我的这个本子差点掉了，幸好后来在会场附近的一家商店幸运的找回，那一刻比送给我钻石还要开心。

3、会后立即分享，彼此补充没有看见的观点，让每个人成为思考的一部分。不是说我来了，而是我听到了。例如under amour的演讲中提到“this is what i heard, this is what i think, this is what i gonna to do” （我听到，我会去想，我会去做）。

Kevin：对于明年想来戛纳创意节演说的中国公司，您有什么建议吗？

  谭泽薇：戛纳创意节的观众不是来听你有多伟大，作为speaker要设身处地的想，如果你是观众，你想听什么。透过一个同理心，inspire others like how you want to be inspired（用你自己喜欢的被启发的方式去启发人家），这样才能做好一个演说。很遗憾这次来到戛纳的中国公司还没有做到这点。

Kevin：中国很多公司都在谈多元化转型的问题，您对这个问题有何看法？

谭泽薇：我觉得主要是中国的公司说多元化比较多。多元化可以做广度，腾讯非常有机会通过大数据告诉我们很多东西，他们是一家有广度的公司。转型是否一定要多元化，要看解决什么问题，多元化不是唯一解决生存的方法。diversity thoughts（多样化的思想）更加重要，或者是多样化的技能，就像瑞士刀。

今天的时代，我们要装备很多能力，例如我们要懂很多科技，但是今天太多IT人不是很懂如何借创建内容来解决问题。在广告行业，让技术不再全部是技术，如何做出内容，需要什么样的部门转型，这都是第一步要思考的。我认为思想和技术的多样化都是必要的，但是转型主要看自己缺了什么，怎么通过转型解决这些问题。

  我很少在欧美论坛听到多元化转型，他们基本都在looking deeper（更深入的研究）。我们都在建立规模，但是没有挖掘的很深入，这是我们需要跟西方国家学习的。我记得今年上海电视节上李安讲，欧美讲究足迹，很多行业都可以做一生。中国喜欢做闪光灯可以到的地方，重点集中在一个环节，这样的多元化不可能做得扎实，因为少了内容和感动人的力量。

后记

63年来，戛纳始终将焦点对准美，既有对展现美的方式评比，与对成功营销的颂赞，还有对于世界此刻正在经历的科技颠覆、给予相当的关注和思考。今年的嘎纳用“谢谢创意”开场，以“庆祝关爱”结束。

——谭泽薇

结束采访后，谭泽薇老师给Kevin留言祝福：带着满满的感动，回到上海，持续奋战，充满能量，戛纳之行就会变得非常有意义！
我们有幸也通过Kevin的描述能领会到谭泽薇老师的谆谆教诲，“闻一言以自壮”，细细品味和思考，把这一瞬间感动，化作激励我们不断前行

（责任编辑：tangchao）