从腾讯微博B站财报，看网络广告的竞争格局和趋势

未知 2021-11-25 10:22

腾讯、爱奇艺、微博、B站相继发布了三季度财报。这几家都有代表性的内容产品，通过几家财报里的广告收入以及增速，来谈谈目前广告市场的竞争格局。

四家广告增速：B站最好，爱奇艺最差

腾讯的网络广告增速5%。这个增速，整体能打75分。因为一直以来，广告并不算腾讯的强项。其次，朋友圈的社交广告，主要集中在游戏、教育这样的效果类广告。而这两个行业，过去一个季度，又是监管的重灾区。

所以，腾讯在财报中，也做了评述。

B站：Q3广告收入达到11.7亿元，同增超过110%，已经实现了连续十个季度超预期增长。并且管理层特别提到，双11期间，B站的电商广告，日消耗2500万元，全网排名第五。而前四，稍微思考下，是几个公司：字节、腾讯、快手、小红书。目前在电商广告里，B站已经能排到全网第五左右。

从数据看，B站没有受到文娱监管和饭圈整顿的影响。

微博：受广告大盘的冲击较小。之前担心游戏、教育会冲击到微博，但本季度微博的广告收入增长了29%。电话会议中，CEO王高飞提到：教育只占到微博广告的2%。教育客户的影响，被其他行业和广告主的收入抵消了。

爱奇艺：由于广告主要是品牌广告为主，并且投放形式也较为单一，广告收入同比下滑了10%。其次，作为长视频的平台，当季是否有爆款的剧，和广告收入有很强的相关性。在文娱整治大背景下，爱奇艺受到的影响最大。在Q4的展望中，爱奇艺的收入仍然是下滑的。

同样是与文娱行业关系紧密的微博和爱奇艺，这季度的广告表现截然不同，原因何在？

微博和上游内容是合作关系，而非广告客户关系。比如一个综艺节目，对于长视频而言，是自己投拍或者采购的，如果被整治，必然影响到该节目的广告投放。而对应到微博，平台和节目的关系，是宣发关系，而不是广告和客户的关系。

所以，爱奇艺和芒果超媒，文娱整治，不仅影响到长视频的综艺生产，也影响到广告：“由于饭圈文化和的粉丝互踩互撕，涉及到像韩国的唱票IDOL的综艺节目，确实停止制作了。”这是爱奇艺管理层在电话会上的表述。

内容供给受到影响，对应到爱奇艺，就是广告收入下滑。而对微博来说，更多的其他社会热点，比如东京奥运和垂类，可以补充到内容供给端。“一方面联动娱乐行业合作方加强对影视综作品的宣发，促进更健康的娱乐生态，一方面调整热点运营方向，支持社会时事热点和垂直兴趣领域优质内容发展，构筑更良性的热点生态。”CEO王高飞在电话会上表示。

从肯德基到哈利波特

看广告的社交化玩法创新

B站在财报的ppt里，对广告案例做了展示。这里，我们可以看看所列举的案例：

开屏广告：天猫618和元气森林。天猫开盘的618广告，在B站的划分里，属于品牌广告。在重大的购物节前，电商平台会全网买广告位。而B站作为视频网站的头部，必然会有618、双11的开屏广告合作。

元气森林案例：B站把元气森林的广告投放，归类在了赞助商。元气森林是B站2020年晚会赞助商，然后和开屏广告，一起打包。

这两个开屏广告案例，都属于正常的广告投放。在玩法和创新上，B站主要是创新的原生广告，比如肯德基的案例：通过up主“木鱼初心”，解说肯德基的炸鸡历史——《一个80年菜品的前世今生》，趣味地讲解肯德基的吮指原味鸡。然后发酵，让更多的up主和素人也参与“炸鸡测评”，从而形成话题和热点。

这种创新的玩法：广告和UP主、内容的结合，是少有平台能做到的。平台需要有：KOL、UP主、独特调性的内容。然后广告和内容结合后，这条视频，成了一条“好看的内容”、“好看的广告”。能产生话题，影响到素人和大众。

从这个层面看，爱奇艺的广告就做不到：爱奇艺的定位是长视频，肯德基在爱奇艺投放广告，只能投放贴片广告和中间插播。即使广告植入，也是肯德基和制片方的关系，和视频网站没什么关系。

其次，长视频的互动和话题发酵弱。我们仍然以B站肯德基的视频为例，在爱奇艺可以置顶放在首页播放，爱奇艺的用户也可以发弹幕。这条视频可以获得较高的点击量和播放量，但是无法在爱奇艺站内形成话题，更无法让爱奇艺的用户参与拍视频。

这种广告和内容，在长视频平台上，只存在短时间的播放量。没有热点、话题以及泛人群的参与。而这，也是传统网络广告的弊端，具体的特点有：

广告形式单一。尤其是以品牌广告为主，非常容易受到经济周期和行业波动的影响。所以，爱奇艺Q3广告增速下降10%，是一种正常现象。线下的另一个公司——分众传媒，收入的增长和变动，几乎和广告行业的春夏秋冬同步。

对用户和用户行为理解不够。最典型的是传统的门户。比如腾讯新闻的广告、网易新闻的广告，不管是开屏的广告还是信息流广告，给人的感觉是“广告总是不精准”。这种新闻类的产品，由于产品并没有较好的用户账号体系，导致对用户画像和用户行为的理解，不够精确。所以，广告的天花板特别明显。比如今日头条客户端的广告，和抖音的广告，规模完全不是一个量级。

所以，今天的网络广告，能持续中高速增长的，一定不是传统的网络广告，而是拥有内容化化、社交化的产品和平台：

除了B站，微博本季度的广告增速也非常强劲。在财报前，基本都认为广告的增速会在个位数。但是财报出来后，微博广告的增速达到了29%。听了电话会后，发现微博的广告，高增速确实有理由：

哈利波特。微博这个季度的广告案例，最具代表性的就是《哈利波特魔法觉醒》。按游戏行业的投放策略，网易的《哈利波特：魔法觉醒》只需要投微博的信息流广告即可，按效果付费。在传统的认知里，游戏广告的本质就是买量。

但是，这次哈利波特在微博的投放，和买量完全不一样：

内容预热——社交裂变——内容引爆。

由于哈利波特手游，本身就是一个IP，大众对这个IP有一定的认知度和熟悉度。在游戏上线之前，哈利波特发布预告，用户@好友，参与公测。公测期，投放开机广告、明星粉条，以及泛游戏KOL讨论，实现跨圈层传播。通过社交裂变和内容跨人群、跨圈层传播，来达到最大化的下载、激活。

哈利波特在微博的投放上，ROI提升了50%，激活成本下降91%。

社交广告，逐渐抢食传统的网络广告

腾讯的社交广告：从玩法上，最适合和B站、微博做对比。

从数据上，腾讯Q3 网络广告业务收入 224.95 亿元，同比增长 5.4%，环比下降 1.5%。腾讯的网络广告增速下滑，原因看起来更像是大环境的因素。因为之前每个季度增速都在两位数以上。而从数据看，腾讯在网络和社交广告领域，仍然拥有非常大的优势：朋友圈。而社交广告的玩法，也越来越丰富。比如贾樟柯和三顿半咖啡的广告，通过人和故事，来表述品牌和表达传播品牌。

而B站、微博、腾讯的社交广告，如果放在一起，提炼出一个共同特点，就是：广告，越来越偏重内容化和社交化。

内容化：B站的肯德基广告、微博的哈利波特、朋友圈的贾樟柯三顿半广告，都是广告内容化的承载。只不过三种玩法各异：B站都通过up主，来影响大众，进而形成内容和话题；微博通过IP和哈谜唤醒，借助微博独特的社交媒体属性，让广告变成了一个个“碎片的内容”；贾樟柯和三顿半咖啡，通过投放朋友圈，用贾樟柯个人的IP，来带出背后的三顿半，然后让朋友圈的人点赞、评论。

社交化：微博，不能说是社交产品，但可以称为社交媒体。哈里波特的广告，充分体现了社交媒体的优势。比如内测前，通过@好友的方式，来转发哈利波特，获取内测资格。而@这个功能，在很多同类产品里，是没有的。比如B站，用户可以观看短视频、点赞和评论、收藏。所以，在缺乏@的功能下，如果想让一个话题，进行全站的圈层破圈，是比较难的。

比如上文肯德基的原味鸡视频，在B站的播放量为88.2万。仍然属于局部小圈层的热点。

所以，微博在社交媒体领域，今天仍然有独特的优势和玩法。而回到哈利波特，用户每次@好友，都是在帮助哈利波特做传播和裂变。

未来广告竞争展望：

内容化和社交化会持续强化

广告，也是好内容。这个提法，最早出自字节。比如抖音上的广告，算法会根据你的点击，以及选择偏好，逐渐给你推荐感兴趣的广告。如果是你不感兴趣的广告，算法和后台会逐渐减少推荐。

今天，广告和内容结合的已经越来越紧密。比如微博上的哈利波特手游广告。用户在转发哈利波特的内容时，本身也是在转发一条“广告”。自然的话题热度发酵后，冲上了热搜榜。这条热搜榜既是内容，也是广告。原本生硬的游戏广告，被哈迷的讨论、转发、赞，变成了一条条碎片的内容。

所以，当广告越来越内容化和社交化后，腾讯仍然是最重要的玩家，其次是微博。微博，理论上，是仅次于微信朋友圈的，国内第二大社交广告平台。虽然没有朋友圈的强社交关系，但是微博的用户和关注之间，拥有一定的中关系。专业词叫“关系流”。作为社交媒体，内容上，微博核心还是传播和内容的分发。除了热搜，微博需要做的，仍然是充分挖掘好内容，尤其是各个垂类。比如旅游和打卡景点，这些好内容，如何让用户更容易“获得”？在当前的内容生产和分发方式上，如何进一步提高效率？

B站和小红书，也算是广告内容化、社交化的受益者。

展望未来，广告平台的竞争，不仅对用户数和时长提出了基本要求，还需要平台有较强的内容化。内容化，不仅仅表现在广泛的KOL、大众群体的参与，还表现在需要有玩法的创新。而唯一不变的是：广告，未来也是好内容。越往后，广告和内容，会融合得越深。

（责任编辑：adt001）