这个春节，分了多少亿红包？

分20亿、分21亿，分22亿，分28亿……这些数字被显著地放大加粗标红，出现的线上线下的多宣传渠道里，包括公交站、地铁站内的广告牌，以及APP的图标上，构建了一出浩大的营销声势。

快手投放在公交站牌的广告

数字听上去固然令人咋舌，但如果较真来说，却未必能全数兑现。只因在营销的体系里，红包已经被包装成了各种各样的玩法，比如摇一摇、集福、集卡，或者就是优惠券，但用户们依然乐此不疲参与其中，过年的氛围在这里起到至关重要的作用。

春节是红包的天然使用场景

在中国，春节始终是一年中最重要的节日，没有之一。即便在过去十几年中，媒体或大众都在声称“年味”越来越淡：春晚不好看了，鞭炮不让放了，年夜饭越来越不走心了，但是红包却从未被忽略，甚至伴随着经济发展和通货膨胀变得越来越丰厚。

如果说传统的现金红包，寄托了长辈对孩子们的期望与祝福，那么随着移动互联的发展，手机上的微信红包，则打造了一项老少咸宜的拜年活动：无论是单独私信发红包或者在群里抢红包，都是如今全民参与的拜年标配。与安静的现实世界不同，在手机里的那个世界，一片热闹纷呈、喜气洋洋。

这样的场景也意味着没有什么营销手法比红包更简单有效，哪怕费尽心力拍出了精良的品牌大片，斥巨资投放在春晚开播前的黄金时段，都不如主持人口播时告诉观众打开哪个APP就能抢到红包来得直观。消费者们对互联网公司想要拉动流量的伎俩心知肚明，却也忍不住薅羊毛的冲动，况且在全民抢红包的氛围里，甚至有种无可取代的参与感。

被互联网激发的红包营销威力

如今我们对于“看春晚，薅红包”的模式习以为常，但追溯起来都是源于2015年的除夕夜，由微信引爆的一场红包狂欢。

在此之前，微信虽然就已经推出了微信支付和红包功能，但是并未在国民中普及开来。在当年春晚，微信首开先河，拿出5亿金额，观众在特定时间里打开微信APP，参与摇一摇就可获得红包。一夜之间，微信红包为全民所知。除夕当天，微信红包收发总量就达到10.1亿次，微信摇一摇在春晚播出的4个多小时内互动量达到了110亿次；而活动后的一个月时间里，微信月活跃账户达到了5.49亿户，比2014年12月末增长了10%。用5亿换取这样的效果，值了。

2016年，支付宝以8亿红包启动了新春集五福活动，为红包带来一种全新的玩法，集齐五张福卡就可以瓜分其中的2亿元红包奖励，最终有79万人集齐五福，每人分得271.66元。集五福活动并未昙花一现，而是在每个春节期间都持续下来。虽然人均能瓜分的金额越来越少，如今不足2元，但成了每一年春节必须参与的“保留节目”。

由此，春节期间的红包效力被彻底激发了，而后每一年的春节档红包营销成了互联网大厂的必备操作。2017年淘宝通过春晚跨屏互动分发6亿红包，2019年百度“好运中国年”活动发放9亿红包，2020年快手通过“点赞中国年”活动发放10亿元现金红包，金额也肉眼可见的一路水涨船高。

红包大战也开始内卷了

当今的商业环境中，没有比互联网生态变化更迅猛的行业了，新的模式新的业态层出不穷。十亿红包、百亿补贴往往是新产品或新平台撬开市场的砝码，而以C位参与到春节甚至春晚的红包合作中，又或多或少映射出，谁是最热门的当红明星企业。

五、六年前是腾讯和阿里的博弈和扩张，一个是社交里的巨头，一个是电商中的王者，但双方都想分得对方领域的蛋糕，腾讯通过微信红包切入了支付领域，阿里通过集五福来强化社交。而今抖音、快手、拼多多等小巨头的迅速崛起，开始了新一轮的角力，这些公司是在过去两年中被媒体关注最多的，从业务变化到员工福利，无一不是焦点。

2021年的春晚，原本是拼多多作为央视春晚的独家红包互动合作伙伴，但却意外退出，由抖音接棒。这已经是抖音与春晚的第二次合作， 2019年的首次合作同样也帮助抖音获得了激增的用户数量。而在今年的合作中，抖音上线了支付功能，动机也不言而喻。

抖音在App中推送春晚红包信息

可是，问题也变得明显了：红包营销的成本越来越高。事实上，2019年百度就曾因巨额的春晚营销费用而交出了一张自上市以来的首次季度亏损财报。当然，只要春晚还有无可取代的辐射能力，红包营销就会一直存在，只是当一种营销手段变得越来越内卷时，到底还能持续多久呢？

红包的本质依然是争夺流量

流量至上，这是互联网的第一生存法则。春节期间，大笔撒钱的背后依然是对用户的争夺。通过补贴、优惠、红包等各种方式吸引用户，已经被各大平台玩的得心应手。只要在引流上砸的钱足够多，就能最终打到其他对手，形成一家独大的局面。从团购到外卖，从打车到支付，诸多案例已经现身说法。

Netflix的纪录片《社交困境》（TheSocial Dilemma）中有这样一句话：如果你没有为某个产品付费，那你就是产品本身。在社交网络上，真正的客户是广告商们，我们的注意力，被打包成产品，拍卖给各种商家。

纪录片《TheSocial Dilemma》

在中国，不仅不用付费，还有丰盛的羊毛。

当我们获取了一个红包，这背后或许意味着一连串的后续动作：开通某种支付方式，或者购买某个平台的产品，或者衍生出金融服务，或者邀请某个好友一起参与获得优惠。红包就像洒在水面上的鱼饵，最终钓起我们的时间和注意力，培养出依赖性；而积极抢到手的红包，最终也会被我们作为社会生产中“消费者”的角色返还给商家。