对话蒋美兰|零售的本质就是买买买

2018年MMA中国无线营销论坛于昨日成功召开，围绕行业的健康发展、移动社交营销、新零售等话题，诸多业界大咖展开主题演讲和圆桌讨论。互联网和科技的蓬勃发展改变的不仅是所有人的生活方式，也让我们所熟悉的营销手段变得无所适从。但无论是移动营销，还是近几年来深受关注的新零售，科技的创新和应用都是为了带给顾客更好的消费体验。
 

作为MMA新零售委员会主席、安索帕集团费芮互动的创始人及首席执行官的蒋美兰女士，在零售行销领域深耕20多年，对于移动营销和新零售的话题，她最有发言权。此次今日广告有幸对话蒋美兰女士，请她谈一谈营销人应该如何面对这些新变化。
 

Q1今广网：您觉得AI的出现将会给移动营销带来什么样的变化？
 

蒋美兰：其实我觉得变化很大，我讲三个方面：一个叫算法优化，另外一个是交互体验的提升，第三个是创意效率的改变。
 

先讲算法优化，以前我们是在算媒体，可接下来我们要算消费者的行为模式。以前，消费者登陆购买平台，最先接触到的可能是零售方根据相关信息给消费者进行推送，而消费者通过自己搜索商品，从琳琅满目的商品中进行选择购买。而AI的出现，就意味着系统可以自动地琢磨消费者的消费行为，未来也可能会串联消费者使用过的智能工具，从而了解消费者过去的喜好，AI会根据消费者已有的行为习惯直接推荐商品给消费者，这是一种更精准的算法。在移动营销角度来看，不是你的东西做得多漂亮，而是你有没有办法把底层的算法做到最好，这个算法做好了你才有办法拿到最多的客户。
 

第二个是交互体验的提升。在未来，可能会用语音对话造就客服效率的提升，或者各种方向的模拟，今天我们还会手动去搜索，在未来可能就是以语音与AI对话的模式进行搜索，包括今天在做的MarTech（营销技术）。
 

第三个是创意效率的改变，如果我们一秒钟就可以做出一百张图，那么在创意效率上来讲AI会帮助我们做很大的提升。因此从整个移动营销的角度来看，我们还有可能会整合创意效率，会改变交互的体验，这是未来AI在移动营销方面我觉得的比较多幅度能看到的改变。
   

Q2今广网：您觉得现在的移动营销消费者的沟通模式是什么？
   

蒋美兰：我的观点是以终为始，由下而上。未来我们会用自己看到的界面决定我们行动力，以前的做法可能是核心概念提炼出来以后拿很多广告来打这个核心概念，其他东西只是我的辅佐，这是用传播的模式来看事情。可是如果你用移动的模式看事情，我觉得应该是以终为始，也就是说最后界面的状况决定了我的Martech从哪里开始开始往上延伸。这跟以前不一样，以前我们说是倒三角的模式，你投放很多模式然后找消费者；可是移动模式刚好相反，是通过一个人慢慢往下扩展，现在很多人都是通过微博、微信了解新闻消息，所以不要小看一个人往下延伸的模式。
  

Q3今广网：可否谈一下未来您对费芮互动移动营销发展的展望？
  

蒋美兰：我对公司未来发展的一个方向就是触点为王。现在一般是营销给了消费者一个什么样的印象，消费者可能直接就会形成一种行动，要么直接买单，要么就走了、忘掉了。所以我对于未来的期许是，如果我们知道社群很重要，知道消费者是想要立刻行动，那我就要知道什么叫触点为王。费芮必须要做的是串联，能够帮客户在知道要做触点为王的前提下做串联。客户有可能要布很多触点，而我们就要做到每个触点一看就能连接到销售或者其他地方。在未来，客户可能会更多地要求能够促成消费者行动，而不是做话题，它是直接从那里连接到行动，这是我觉得费芮未来的方向。
    

Q4今广网：此次您赴美展开新零售研学之旅，对比中国和美国的新零售的运用有什么不一样？
   

蒋美兰：我在主题演讲中也提到“峰终定律”，峰值跟终值，峰值就是整个体验中最强的体验是什么，终值是指最后你走的最后留在你脑子里面的体验是什么。在中国我们有看到很多的无人店，也看到非常多的东西叫做概念。我们经常是有了一个很棒的概念，然后开发布会、做活动。可是我去美国最深的体验是，一个概念从提出来到它真的执行事实上是十四个月以后，为什么会造成中间的耽误？是因为他们把概念做到了99.9%的正确比例，就是做到“消费者拿的东西就走了”的算法。他们认为99%一定要提升到99.999%，然后他们才能够开始做。什么叫体验？什么叫做概念？这个是我最大的感触。
 

在中国，我们有了这个概念，然后公布，开始往前冲，你会听到很多互联网公司说你就先做，你做完我们再改，我们大部分人都会这么做。而在美国人是“我脚踩在地上，非常扎实的踩在地上”之后，要让你看到的时候是真正体验到那个感受我再往下走，排除众议也要把它做到。体验跟概念是两件事情，这是我觉得我们之间最大的差别。
 

Q5今广网：在您看来，新零售的本质是帮助品牌还是帮助解决问题？
 

蒋美兰：零售的本质就是买买买，既然叫零售，就是贩卖的过程。我认为新零售是一个改造的过程，但不是改造成显示你非常有技术力。无论新零售还是旧零售，零售最高原则就是把它卖掉，用所有方法把它卖掉，所以新零售最大指导原则是效率。

这个效率包括：提升消费者选购东西的效率和我们今天最快把这个货送到消费者手上的效率。消费者想要最快找到需要的商品，做更多的选择，也希望在最快找到商品之后，最快买了它，拿到它。品牌方或者渠道商做的所有事情都是为了让消费者更有效率拿到他想要的东西。零售最终就是要买，你没有办法达到“买”这个宗旨，就违背了所有零售的本质。无论是什么，所有的“新”只是为了要提升效率，我觉得这才是重要的。
 

随着5G、AI等新技术的不断研发增速，中国拥有一个良好的技术环境为移动营销提供发展空间，而新科技的创新与应用将给我们带来更多的惊喜。将来，消费者将通过AI体验更便捷、人性化的营销效果。
 

诚如蒋美兰女士所说，“没有技术力支撑的零售变革，根本就是店面装修，不算你真正做到了所谓的新零售。”零售的本质是“售卖”，利用新科技，新零售可以做到更好地提高消费者的购买效率，这或许才是零售未来的方向。