陈亮途：从出版人到社会化营销专家

什么样的专家能够给营销人当老师，向陷入营销误区里的人伸出援手？

想必要满足很多条件，必须履历丰富，专业知识过硬，能授业，也能解惑。

自我终身学习，并用学问辐射他人，是关键，也是意义。

这正是陈亮途在做的事。

一场倒春寒让二月末的上海丝毫感受不到温暖，就在连绵阴雨短暂停歇的日子里，我们见到了陈亮途老师。

一个背包，一支电子烟，随身的行囊不多，必备的知识都储存在脑子里，彷佛一位随时都准备好开始下一个行程的旅者。

陈亮途将头发妥帖地藏在黑色的棒球帽里，鼻梁上一副黑色圆框眼镜，一件灰羊绒毛衣打破全身黑色带来的权威感。这让他看起来有点像老香港电影中的人走进了平凡人的世界。

简单的寒暄，尽管一口港普让他的语速跟不上大脑灵活的运转，声音的响度也适合得像一杯温度刚好的白开水，你仍能感受到周围的空气放慢了流速。如果你是他的学生，或者曾经听过他讲课，你会更有感受。用他的话来说就是「我有气场，我是活生生站在你面前的一个人。」

「不用紧张。」落座之后，我才意识到这是一个轻声讲话、眼明睛亮的人坐在对面。

「他完全不是一般的“专家”，他能够把复杂的概念用最直白的语言说出来，而且斯文有礼，就是不太“懂营销”。」好友陈一枬这么形容他似乎有理可循——尽管大学学的是市场营销，但毕业后参加工作，在传媒行业一干就是20年，资深传媒人这个身份是他的一张耀眼名片。

从杂志出版人转变成社会化营销专家，就像是乘着大数据的飞船在互联网宇宙中穿梭旅行。他成为威动营销执行合伙人，为公司带来了诸多颠覆广告公司传统作风的想法；他成为香港大学SPACE中国商业学院的老师，珍惜每一次同莘莘学子交流的机会.....

「他跟我完全不一样，但是，正因为这种“不一样”，我隐隐感觉到，他会给传统营销公司带来冲击。」陈一枬给他的新书《营销长尾》作序，在推荐词里她这样写道：「不要错过这个怪人。」

他的确是个怪人。

几年前他突然决定要去读博士，家人、身边的朋友都不明，一个年过半百的人还要读书？这个在别人看来没必要的选择，在他这里很自然。陈亮途内心一直有个愿望尚未完成，就是为商业实践做出学术上的贡献。现在是时候了，他这么想着。

五年前的一个晚上，他问家里人，「会支持我完成博士学业吗？」他用了疑问的语气，但内心早已坚定，甚至是命令式地让家人包容他的学术研究。

「学习是终身的事业。」大学期间偶然的一次讲座，让陈亮途将黄霑先生的这句话奉为圭臬。从小就好奇心强，不相信什么理所当然的道理。毕业参加工作，仿佛一切清零，自觉对营销一无所知，跑去攻读硕士学位。读博也是这几年突觉自己还有很多东西没有学会，对知识的追求和渴望让他着急，这种流淌在血液里的基因在嚎叫：去学习吧！

2017年9月的博士毕业典礼上，终于拿到最高学历的那一刻，他脑袋里想的是：「然后呢？」

一位老学者的声音鼓动耳膜：「继续学习。人到死的那一天之前，都要继续跑，用学问影响其他人，为他人带来无穷的快乐，才是最有意义的事。」

终于找到问题的答案，他开始写作《营销长尾》，这是他第三本关于营销的书。写作的人是痛并快乐着的，陈亮途也一样，尽管不爱写书，但他仍觉得「分享是一种最有效的学习方法」。

在相识三十年的老友车品觉的眼里，陈亮途是个「明白人」。

这种「明白」表现在他的文字和谈吐上，他有一种让人「明白」的魔力。

「我的文章从来都是很容易看懂的，我会假设我的读者基本上是什么都不懂的人，所以我用的文字一定是最浅的，我写不了深的文字。」对于一个香港人来说，长期生活在粤语和英文的世界，普通话写作是一道难关。不过也有好处，「当你看我的书，你不会看到什么让你看不懂的big words，我不会随便自造一些词。」

翻开《营销长尾》，案例占了大半篇幅。与普通的案例呈现不同，陈亮途要离枯燥、乏味远远的，他将它们都转换成了趣味十足的故事，「故事是最容易让人消化和记得的，假如我写了很多没法让你记住的东西，这本书就不会给你留下深刻的印象。」

你会在《营销长尾》这本书中看到很多人的评论，那是因为他在写作的时候开了一个微信群，「里面都是我的学生、同事、客户、朋友，我每天都在群里分享一个主题，大家讨论很热情。」他把这些留言一一看过，摘录这些精彩的想法，为书籍添砖加瓦。

 《营销长尾》节选

「不要做只会耕种的牛，要做聪明的人。」他的朋友圈里，个人随想和营销建议占了多数，简单几句分享都会成为让别人醍醐灌顶的金玉良言。

去年冬天《营销长尾》顺利出版了，但你很少看到他积极地营销他的作品。对此他的解释是「不需要，在写的过程中我已经在营销自己的书了，到最后大家拿到我的签名本，会再去发朋友圈，也就是说我为自己赚到了很多免费的宣传渠道。」

这个聪明的营销人将自己写作、出版的过程也变成了营销的一部分，他说，「这会变成一条长长的尾巴，这和把书放在书店里，等着路人产生兴趣不一样，有些人已经是我的读者了，他们会自发地推荐给其他人。」

因为采访的缘故，我们加了微信，看到我的微信呢称的那一秒，他脱口而出「一看到这种名字一连串的我立刻就会备注。」

他不太能理解年轻人用复杂个性的名字在网络世界里畅游的心理，跟众多同龄人一样，他的微信名字简单直接地展示着身份，他觉得自己没什么好隐瞒的。

说「代沟」可能不太准确，因为他确确实实知道当代年轻的营销人们都在烦恼什么。

「很多营销人首先不知道什么是营销。其次，他们以为自己知道什么是营销。」谈及这个话题，他突然变得有些严肃，「他们没有从目的开始来做营销，盲目地追随所谓好的东西。」

「我想做社会化营销，KPI应该是什么？」这是他在各地培训时经常被问到的问题。

他觉得这错得离谱，「应该先有目的，再决定应不应该做社会化营销。营销可以非常简单粗暴，只要你能够完成你的目的。华丽的创意不代表有效的营销，很多人鼓掌也不代表这个产品就能卖出去。」

采访前我看到他的一条微博，「口碑，是在线下口口相传，不是通过网络传播的，把口碑营销跟社会化媒体传播等同的话，是一种误解。」以此为题，向他请教。

「还是那句话，没有搞清营销的目的。」他目光灼灼，仿佛一下子来到了他的营销课堂，「口碑，英文叫做Word of mouth，靠的是人们口口相传，而不是Word of mouse（鼠标）。在网上什么东西都可能是假的，但是我站在你面前，」他指了指自己，「我这个人就是真的，有血有肉，我是可以影响你的，所以口碑永远都是线下比线上更强。」

很多人对社会化营销有误解，觉得就是在双微上建立账号、发布内容，最后演变成对百万粉丝和10万+的阅读量的盲目追求。

「那又怎么样呢？这是在做营销吗？」将问号毫不留情地抛出，像老师严厉地指出学生的错误一般，「今天的营销，消费者是最可靠的推销员，而不是广告。如果品牌只是在这些社交账号上发布内容，不过是换个地方推荐自己的产品，这和广告没差别，根本不是社会化营销，最后也不会增加销量。」

混迹网络的人们能轻易地想起某某品牌在社交媒体上出色的表现，可奇怪的是他家的销量打不过竞争对手。同样的情况还有今年火出圈的《啥是佩奇》，营销精彩，却并未给票房做出贡献。

要解答这个问题，有一个核心疑问始终绕不开——营销的目的是什么？

采访现场，陈老师接过纸笔，画了张简图，他称之为「品牌营销目的层级(Hierarchy of Branding)」。

 由下层往上层分别为：认知、喜爱、购买欲望、购买、忠诚（复购）、倡导

从第一部品牌营销类书籍《社会化营销》开始，陈亮途笔耕不辍，先后推出《全民营销》、《营销长尾》三部作品，他将营销理念不断翻新、包装，一点点构筑起自己所理解的营销金字塔。

广告只能达成最初的几层，而社会化营销可以解决上层问题。在他看来，「很多营销将第一步做得非常棒，但并不能够让更多的人爱上它，就更不用说再上层的这几步了。」

陈亮途将长尾理论这个老概念做了新运用，是以有了新作的诞生：「基于产生口碑的有效营销战略，会衍生一条长尾，这条营销长尾，就是营销战略所产生的源源不绝而且持久的口碑、影响、信任和影响力，对消费者的品牌认知度和好感度，甚至购买欲望，都有正面且深远的影响。」

「一次销售过程的终点，是下一次销售过程的起点。」在新书的结语处，像授课结束一般，他用一句话总结营销长尾的核心，仍不失令人恍然大悟的力量。