与获奖同等重要的是获得尊重

中国广告 2016-08-15 11:19

利欧数字副总裁、琥珀传播创始人兼首席执行官刘阳（Amber Liu）受邀出任2016戛纳国际创意节移动类评审。刘阳是本届戛纳评审中最年轻的本土创意人。戛纳国际创意节结束的一个月后，带着初心，他在利欧数字办公室与小伙伴们分享了满满的干货和自己独到的见解。

戛纳国际创意节已走过63个年头，作为全球传播、广告和创意界最具影响力的年度盛世，戛纳就像一位睿智又沉稳的老人，一路见证，伴随着一代代广告人追溯创意的真谛。

60多年来，戛纳狮子那对翅膀变换了各种造型，象征着传播媒介的愈发丰富和营销环境的日益复杂。中国自9年前第一次参加戛纳后，正一步步的走向戛纳，与全球的创意人一起谱出一届又一届的创意盛会。

（戛纳国际创意节现场）

从观望到参与，从平淡到突起，中国在走向戛纳的这九年里，有困难，也有惊喜。而每一年的戛纳评审团作为一个神秘又重要的部分，在戛纳国际创意节开始前就已经成为一个焦点。本届戛纳，共有7人代表大中华区担任评审，其中有一位我们十分熟悉的评委，他是本届戛纳评审中最年轻的中国本土创意人——刘阳（Amber Liu）。

（评委：刘阳）

在戛纳结束一个月后的七月下旬，Amber在利欧数字的办公室为小伙伴们带来一场戛纳分享会。本刊记者也参与其中。在聆听中，能深切感受到Amber的真诚，真诚地讲述他对戛纳国际创意节的情怀；点评他印象深刻的案例；分享他在戛纳的所见所闻，而真诚也正是他参与此次评审的态度。

戛纳的评审们是如何看待飞机稿的？

所谓飞机稿，就是假广告。一则有效的广告必须是广告公司创作+客户确认+媒体刊登三方通力合作发出，但是很多作品，省略了客户环节，通过各种方式直接刊登在媒体——甚至不经过媒体，直接参加广告奖。

这届戛纳就发生了很戏剧性的一幕，Grey新加坡入围促销类单元的手机应用案例“I Sea”，在获得铜奖的前一天在苹果应用商店被下架了。原因是这款应用无法实时更新图片，根本就是摆设。聊到这件事，Amber兴奋地说：“得知消息的时候，我们移动类的几位评审正在一起用早餐，大家相视一笑，觉得很庆幸，因为大家之前就对这件作品有争议。”

（移动类评选现场）

“我们组的评审们对于参赛的每件作品，都会在Google上搜索，并且和所有用户一样，下载App亲身体验。鉴定飞机稿是评委们一项很重要的工作，一旦发现有飞机稿嫌疑，会直接撤掉。”虽然历年来戛纳的“飞机稿”现象屡见不鲜，但Amber的这番话，佐证了评委们的专业严谨态度。

（移动类评选现场）

对于首次全面参与戛纳国际创意节评审工作的Amber，他坦言：“之前对于戛纳的认识停留在作品层面，有时候只是从某个区域或者个人的角度去看作品。这次的参与更像是见识了庐山真面目，戛纳是一个全球范围内最高水准的广告创意盛会，评委对作品秉持专业严谨的态度，并不简简单单看一个概念或者包装，而是通过各种意见的碰撞、不同观念的交流，从各个方面去权衡和评选。这给我的印象非常深刻。”

广告的影响力取决于创意人的心，广告的尊严建立在实实在在的作品中。每年戛纳“飞机稿+抄袭”的声音总会触动行业敏感的神经和关注的热情。但其实，在戛纳现场大家更多的还是把关注点放在最新的创意、技术和实效上，以及行业的发展现状与趋势。已走过63年的戛纳国际创意节除了聚集全世界最好的创意，更深一步的意义是以63年的历史，来见证与引领整个行业。

聪明的不一定赢得过有实效的

“内容的品质和实效性，是评审过程中两个重要的标准，”换句话就是，想法聪明的不一定赢得过有实效的，Amber与我们分享了两个案例来证实这一观点。

第一个案例是“Pigeon Air Patrol”。伦敦的空气污染很严重，为了检测空气质量，在鸽子的腿部绑上空气质量检测仪，对城市上空二氧化氮、臭氧等污染物进行实时检测。当地居民在社交网站推特上关注活动账号，就可以获得所在区域的空气污染指数。

另一个案例是“The Traffic Gaaye”。在第三世界国家，街上会有很多牛，这时常会造成严重的道路拥堵。于是，便在牛身上绑上一个带有GPS定位的废弃手机，当牛走入街道时，汽车便能实时监测到路况。

“这样聪明的案例太多了，很讨巧也很新颖。而是否有实效则更为重要，好的内容与好的质量哪怕不是很聪明，却会更加吸引人。今年戛纳移动类金奖作品’What’s German’就是一个很好的例子，也许它并没有特别讨巧的创意点，但却具有很高的实效性，真正有效地满足了目标群体的实际需求。”

有时候我们总在费尽心思地做一个讨巧的案例，看起来很新颖又独特，但是广告的最终目的是实现商业价值和品牌价值的提升。好的广告，是在达成品牌诉求的同时与受众产生共鸣，从而积淀品牌价值、实现市场盈利。

与获奖同等重要的是获得尊重

当技术与创意无法在广告行业衡量孰重孰轻时，我们总会抛出这样的问题：“技术公司与创意公司会不会打起来？”国内的互联网公司也会有一些客户，他们利用精准的数据技术，找到目标受众进行广告投放，他们的创意也许并没有创意公司那么出众，但最后的实际效果往往会略胜一筹。

其实，无论是创意，还是技术，都在解决人与人、人与资源的连接，而只有达成了品牌认知的连接，才能引起消费者共鸣，改变购买行为，提升品牌的价值。Amber 表示：“从今年戛纳参报的案例来看，国外互联网公司的数据资源和品牌创意实现了非常好的整合，可能只是一个很简单的连接，但是能产生很好的商业价值，这类案例是非常受评审们尊重的。”

在移动类案例中，全场大奖的候选案例之一是DDB悉尼与Instagram合作为悉尼歌剧院打造的营销活动“#COMEONIN”。悉尼歌剧院是澳大利亚的象征，大部分的游客都在外面拍照并分享到社交网络，只有少得可怜的1%的用户会进入歌剧院。抓住这一现象，悉尼歌剧院用两个技术让目标消费者走进歌剧院。一个是基于social端的照片识别，一个是基于location端的地理位置识别。只要是在歌剧院附近拍摄的照片，技术识别后，歌剧院的演员、工作人员、米其林餐厅老板等，就会拍摄一段精致的邀请视频，通过Instagram发送给目标消费者。

“虽然这个案例没有获得全场大奖，但从技术与创意的连接，以及产生的商业价值来看，得到了评委们的尊重。大家对真正能够在市场上发挥商业价值和积淀品牌价值的案例，会有更高的尊重。和获奖同等重要的，是获得大家的尊重。利欧作为一家数字整合传播集团，我们要更加注重洞察和数据的利用，真正让创意与技术得到连接。”Amber点评道。

当问到与其他评审们讨论最多的话题是什么时，Amber说：“我们在评审过程中，常常聊起中国的创意作品，但是今年我们的作品表现的并不是最为理想。可能是我们发展的速度太快了。多给中国的创意人一些时间，回到创意本身，沉淀一些特有的东西，一定会有好作品呈现的。”

Amber在国内曾担任各大奖项的评审，包括艾菲奖、One Show大中华区、华文龙玺创意奖、金印奖和中国广告年度数字大奖等。谈起在国内和国外担任评审有何不同感受时，他说：“国内的奖项在大的市场里，主要集中在一线或二线城市，而戛纳是不同国家、不同地域，从一个大的文化背景下看一件作品，这是最不一样的地方。如今国内的奖项也在向国际奖项学习，流程和奖项设置也越来越严谨和规范。”

（责任编辑：tangchao）