打造品效合一的女性生态平台 ——对话蘑菇街美丽说市场营销中心

今广网 2016-06-21 16:50

2016年初，蘑菇街与美丽说的合并震惊了整个电商行业和女性消费领域，两个厮杀多年、争锋相对的对手最终拥抱在了一起。合并之后，新公司坐拥了目前最大的女性消费平台，然而这仅仅是个开始。在频频地战略布局和调整后，蘑菇街&美丽说加速了自己向媒介化的发展进程，包括成立了锐鲨——这个专职深耕女性市场营销的团队，欲凭借自己独一无二的女性平台优势和炙手可热的红人资源，来打造一个全新的女性营销生态体系。

蘑菇街和美丽说合并后，针对品牌和消费者的资源优化和策略一致化分别是如何达成的？
范：首先，社交媒体+电商化的道路我们走了很久，接下来会继续朝这个方向迈进。合并后在目标消费群上要做一个取舍。原本，处于竞争关系的蘑菇街和美丽说，都以覆盖最广泛的女性群体为目标，实际上并非如此简单——每隔三年女性的消费观、消费能力和消费内容的需求度都会有明显变化，因而合并后我们决定专注于某一细分人群，让内容和商品可以更加聚焦。以学生+白领为主体的受众对象。在组织架构上，也确保一些优势资源的内部共享，比如Uni这个部门，是网红平台团队，包括了支付金融、商业化产品等，这样的集团资源共享无疑提升了运营效率。

蘑菇街一直是以社交+电商平台的属性出现，现在开始推广其优质的媒体属性，以吸引品牌方的关注合作，为什么选择这个时机?
范：今年年初我们就在酝酿，如何把自身的优质资源付诸商业化领域。首先，我们平台上一直有非常可观的流量，而此前这些流量都用来服务于商家，来作为销售的变现转换，但其实电商部分的流量可以帮到商家，社交流量对品牌而言有着巨大的价值，社交媒体通过广告来变现是很合理的事情。尤其是两家刚刚合并，有着最大化的社交资源和品牌变现价值。其次，一个非常明显的趋势就是，品牌的预算在从传统媒体向数字领域转移，同时在从PC端向移动端转移，而蘑菇街、美丽说有90%的访问流量和支付都在移动端完成。相信这种趋势在未来一定是“看涨”的。如果坚持固守在PC端，可能就是一种“下行”的趋势。此外，跟品牌方的聊天中，也的确能感受到他们的痛点：传统媒体时代，媒介购买非常碎片化，要花费很大预算才能够覆盖到消费者生活习惯和各种场景的方方面面，而且只能在某些媒介实现branding，另一些实现电商化的过程，但其实品牌非常希望能够实现品效合一。这也正是我们的优势所在，帮助品牌摆脱这种分离的状态，真正让二者连接起来。

在移动互联时代，基于PC端和移动端不同的属性，我们会在以后为品牌提供怎样的差异化服务？
范：早期的移动端，无非是把PC端移到了移动端，换了一个屏幕来呈现，并没有发挥出手机媒介的特性和优势。作为社交媒体的探索先行者，我们在当时开发了很多PC端无法完成的社交功能，比如现在女生会拍照后使用滤镜和贴纸，两者是品牌都可以赞助的，这些都是独特的有移动端功能的属性，在PC端反而无法完成，这就可以提供更加移动化的服务。另外，随时随地的社交更偏向移动端，在品牌服务商更适合互动，相对来说电商就更偏向PC端一点，品牌服务上更适合曝光。PC的屏幕尺寸和操作模式对于品牌展示的印象和回忆更有益，而在手机上实现与网红的互动分享等就更加便捷舒适。无论如何，一开始获取大量用户是基础，其次有便于盈利的商业模式非常重要。从社区到导购，我们也是先圈住了具有社交属性的一群“种子”用户，即用社交属性来固话流量，在利用电商来实现变现。

对于旗下的网红，是否有一个成熟的发掘、培养和推广模式机制？
范：我们已经有比较成熟的网红机制，我们平台的运营本身就是一个生态：有电商，有媒体属性，有品牌方，有商家，这就使得很多网红与蘑菇街形成很紧密的关系，因为这一完整的生态可以帮他们实现变现。Uni是我们在2015年上线的一个App，定位于时尚行业工作平台，有2万多名网红在上面注册，其中活跃的大概有五千人。他们在这个时尚行业工作平台上黏性非常高。他们也会接到很多品牌方和商家的合作需求，而Uni就充当了网红的经纪，来帮助两者实现沟通合作。网红与所处的平台其实是有化学反应的，在每个平台上红的程度也不同。蘑菇街的网红在这个平台上有很高的粉丝黏性，在别的平台上可能就没有这样的生态和效果。网红需要非常系统的管理、引导和提升，毕竟他们走的并不是跟艺人一样成熟的体系，所以有必要纳入经纪人的机制，来实现商业的接洽。我们平台对接了广泛的娱乐化、媒体化内容，可以为网红提供丰富的机会。比如之前投放的一组平面Campaign，与蘑菇街代言人李易峰一同入镜的七位模特全是我们自己平台上的网红。这可能是其他平台目前还无法做到的事情。此外，我们与时尚芭莎跨界合作，杂志全年12期的封面全是我方的网红人物，时尚芭莎带着这些网红和一线拍摄团队到京都等地拍大片，并进行全站宣传，这可能也是很多人无法想象的机遇。而且也引发了双方一些观念的变化，比如有些网红大片触发的曝光关注和公关价值甚至超越芭莎历年合作过的很多明星，也是杂志始料未及的。鉴于网红经济方兴未艾，关于网红生命周期的数据暂时也还没有统计，但跟明星一样需要借助好的作品和内容，也就是要在互联网上持续创作优质内容，有这种持续产出的能力非常重要。

关于锐鲨这支团队能否介绍一下，它所担负的主要职能是什么？
范：在集团架构图中，锐鲨处于共享发展事业群当中。共享发展事业群意味着团队源于蘑菇街、美丽说和淘世界的营销，跟Uni的性质一样。对内整合几家子公司的资源，对外提供女性目标受众的产品品牌服务。

很多自媒体平台承认自己还没有挖掘自己粉丝大数据的能力，我们对于平台所吸引到的粉丝，如何实现数据分析和管理？
范：客户选择我们的根本，还是在于上平台的那群人。而这些粉丝最大的价值就是女性，垂直。基于这些精准的筛选，我们还在做一些更加精准的标签化定位。我们的优势在于本来就是一个电商平台，所以购买者的客源地、年龄、购物内容等信息都是完整的，这些电商数据和基于社交兴趣基础的社交数据，使得我们可以“精益求精”，给到客户更加精准的定位和定向。我们自己的BI部门会提供这些分析数据。可以说，整个平台的运营有非常强的闭环，各部门之间也是打通的，以形成一个良性的循环生态。

（责任编辑：杨慧芝）