从直播电商看品牌面临的改变、机遇与挑战丨专访谢臻

未知 2021-09-16 20:27

“任何传统的品牌在全新的媒体环境下，也可以被赋予全新的意义。”

——前丽人丽妆公关总监、资深市场传播人谢臻

前丽人丽妆公关总监、资深市场传播人谢臻

直播电商的火爆兴起让线上营销成为不少品牌的主攻阵地，尤其在疫情期间，品牌数字化趋势如火如荼。面对抖音、快手等短视频平台的崛起，各大平台直播竞争的势头愈加旺盛，传统品牌与新锐品牌纷纷投身其中，在发现机遇的同时不可避免地产生诸多问题。在2021麒麟国际创意节上，前丽人丽妆公关总监、资深市场传播人谢臻接受今日广告的专访，探讨直播电商为品牌带来的影响，解读新旧品牌各自面临的挑战，分析品牌代言人的暴雷问题。

以下为访谈实录：

直播电商下的行业问题初探

随着直播电商不断火爆，越来越多的平台与品牌都加入到这场狂欢盛宴之中。但火爆背后，直播电商的问题也日渐凸显，无论是品牌还是平台，又该如何面对这一系列的问题。

今日广告：经过去年的疫情，直播电商已经培养起了用户线上购物的习惯。您认为，随着线下生态的恢复，线上购物的流量会受到影响吗？

谢臻：不会受到影响。疫情恢复之后，可能线下的生活会更丰富多彩。但事实上，当线上的习惯养成后，很多人会难以改变，所以不一定会形成所谓的消费行为被线下流量所稀释，导致线上流量减少。

今日广告：现在直播电商火爆异常，但是也暴露出许多的问题，比如价格、商品真伪等等，你如何看待这些问题？

谢臻：因为事实上，在疫情期间，直播给了非常多的品牌更长时间能够朝更好的方向发展。在这样一个线下流量并不是很好的时代，直播给这些品牌留了很多的时间窗口，所以它对现在这个社会是比较正向的。

直播带来的负面影响并没有负面到超过它的正向作用。虽然它发生了一些假货、价格、伪劣产品等问题，但是各大电商机构对这些东西的监管也越来越严格。你没有办法完全在电商世界中消除假货，消除故意标高的价格或者诸如此类的问题。因为即使不是直播，即使是天猫现在的平台、抖音的平台，不算直播，大量的商家也会做这些事，所以这个不是个问题。

兴趣电商下的直播生态思考

直播电商的讨论也让这一话题衍生出新的概念。就在上半年，抖音电商总裁康泽宇便提出了兴趣电商的概念，面对全新的概念，背后的深意与逻辑如何，或许值得我们思考。

今日广告：您如何看待今年四月抖音电商总裁康泽宇提出的兴趣电商这个话题？

谢臻：抖音目前的兴趣电商是基于抖音的消费者，它是对看短视频人的一种兴趣的流量围拢。但这种流量围拢，本质上在于跟它投放的标签是否符合、一致。如果它投放的标签跟围拢的标签是一致的，我们能把它叫做兴趣电商。但如果说广袤的抖音流量，最后投放的标签，跟形成的兴趣电商不能达到匹配度很高的情况下，我并不认为它是一个真正的兴趣电商。抖音快手是投流电商，不是兴趣电商。

今日广告：兴趣电商这个概念的提出，对于未来的电商生态会有影响吗？

谢臻：抖音和快手的电商一定会对整个电商生态产生巨大的影响，但是这个影响并不会因为它的名字改变。只要平台有流量，流量就有一定的ROI，并且流量有流量红利，流量会去引导很多品牌进入。因为品牌是主力，主力需要流量。

新消费时代下的品牌挑战

直播电商的火爆与热议也成为品牌攻占的新领域。不少新锐品牌依靠这些平台抢占用户心智，而传统品牌则焕发出新的生机，它们对于彼此又有怎样的启迪呢？

今日广告：处于新消费时代下，很多品牌都随着社交平台火爆，这对于传统的品牌来说有什么样的启迪？

谢臻：大家把自己的品牌拘泥于传统还是所谓的现代并不是重点，重点在于你认为自己是什么。如果你认为自己是一个传统品牌，任何传统的品牌在全新的媒体环境下，也可以赋予它全新的意义，所以本质上来说不要去区分传统品牌或者是新品牌。可能有些平台是传统的，它的推广模式是崭新的，它也会焕发生机。

今日广告：很多新锐品牌借着互联网红利火爆起来。对于传统品牌来说，有没有一个好的方式跟它们竞争？

谢臻：其实新的品牌也在面临传统挑战，比如完美日记，根据公开新闻报道来看，它在线上做得非常好，但它在财务上的压力也很大，去年是一个亏损的状况，但现在也在开始追寻运作线下渠道了。举个林清轩的例子，林清轩之所以在中国渐渐地成为一个比较好的国货品牌，真实原因就是林清轩线下本来就很强，线上也是做得不差，所以整体品牌力和销售都会提升。但林清轩也是比较新的品牌，它用传统的方式展现了新的活力。所以并不是以前那些传统的方式有什么不好，而是你是否能够在消费者面前占据他的心智，在占据心智的情况下，用传统的方法、用新媒体的方法并不重要。

（责任编辑：adt005）