CEMC铜奖|西王食品《中餐厅》整合传播

CEMC娱乐营销 2019-09-26 23:52

本案例为

【2019第三届娱乐营销麒麟奖铜奖案例】

案例名称：西王食品《中餐厅》整合传播

广告主：山东西王食品有限公司

执行时间：2018年6月-2018年10月

报送单位：广州甲乙品牌数字营销有限公司

品牌类别：食品类

参选类别：综艺营销类

项目背景

西王食品西王玉米胚芽油定位高端，但品牌第一提及率和品牌知名度仍较低，各市场知名度发展不均衡。品牌喜欢的理由和品牌印象与竞品几乎一样，同质化严重。西王玉米胚芽油产品还未给消费者强烈记忆，且区域销量集中度高，其他市场销量发展差异性大。需要兼顾全国并重点市场逐个击破。

西王食品的多年代言人赵薇，其参与的湖南卫视综艺栏目《中餐厅》第一季获得很好的收视成绩。2018年《中餐厅》第二季，赵薇仍为主演明星，鉴于代言人因素+预计收视率良好及进行全国范围覆盖+与西王产品契合度高，西王食品决定进行《中餐厅》第二季的栏目赞助。

营销策略

西王食品x《中餐厅》为核心创造关联性内容，舆论造势，实现知名度和好感度最大化。拍摄阶段，将西王食品产品进行场景化植入，通过明星入厨使用西王玉米胚芽油片段强化产品应用场景记忆。

播放阶段，线上双微进行《中餐厅》植入场景、明星使用产品及中餐厅美食菜谱的传播，线下终端使用赵薇形象及《中餐厅》栏目授权进行广告传播。

为加深西王食品及中餐厅印象，特别在北京打造中餐厅快闪店，完美复制中餐厅明星烹调菜式，让无法前往法国的消费者体验中餐厅魅力。突破综艺营销边界，延伸线下体验。

项目执行

西王食品玉米胚芽油在节目内花式植入，以口播、嘉宾使用等形式展现产品特色，产品内容长达900秒。为使宣传效应最大化，我们特别在北京打造中餐厅快闪店，完美复制中餐厅明星烹调菜式，让无法前往法国的消费者体验中餐厅魅力。突破综艺营销边界，延伸线下体验，借助kol推广造势，快闪店迎来数万人次打卡，全网刷屏。

营销效果

配合节目传播的14亿次超高曝光，以及微博话题累计阅读量1.2亿。西王食品品牌声量显著提升，百度指数上升3倍，销售创新高，成功向目标受众建立“西王玉米胚芽油，鲜活你的每一餐“记忆关联。西王销售额超25亿，增长额超过20%。

（责任编辑：杨慧芝）