是谁抢占了明星营销的“C位”？

今日广告 2020-04-01 17:14

根据Millward Brown发布的一项调查结果，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排名第三位，仅次于日本和韩国。

明星代言一直占品牌营销的“C位”，中国头部明星每人大概手握10-20个左右的品牌代言，当然，这对于大众来说早已司空见惯。

但是，近期关于明星代言、明星广告海报等消息和热度均有减少，以往以明星为主的营销策略也发生了变化，取而代之的则是以产品力为核心的推广、售卖。与之相配合的还有各大直播平台卖力咆哮的主播，比如李佳琦、薇娅和即将开播的罗永浩等，和各类社交平台的KOL种草、内容营销等。

明星代言的“C位”已动摇

关于明星代言的“C位”争议不少。有的行业大佬说，没有哪个品牌建设是寄希望于明星代言的，铁打的品牌，流水的明星代言是常态。

近期，有行业人士认为，随着直播带货热度提升，明星代言和带货主播终有一战，品牌对于二者的终极目标都是希望带货，只不过一个链路长，看重明星的粉丝力和营销内容衍生力；而另一个短链路，看重即时转化，见效快。这有点类似中西医之争？

特殊环境下，营销的转变更加明显，直播带货确实在分食明星代言的关注度。这种现象催生了品牌和明星代言人之间的关系发生变化，比如代言模式、营销重点和目标等。明星代言的“C位”已摇摇欲坠。

品牌意识觉醒，品牌明星弱关联

近期，欧阳娜娜以新势力造型合伙人方式入职阿里，据传在阿里的级别是P8，备受热议，不少网友说变相代言请不要带上普通员工的职级。也有不少网友表达品牌在和明星合作时，以入职给title的形式越来越多，但都不长，只能影响粉丝，对路人无感，甚至会引起反感。

但透过明星以入职方式来变相代言会发现，品牌和代言人的合作更加细化到品牌的某项产品、具体业务。

从营销角度来看，这对于品牌而言，在话语权上更占优势，更能衡量明星代言人的营销效果，以欧阳娜娜入职一周后的周报来看，品牌可以较为清晰了解投入产出比；同时，以入职身份的形式和明星合作，这或许是品牌意识觉醒的第一步。大多数消费者会将明星代言人和品牌强关联，认为明星代言人是品牌拟人化的一种表现。这种错觉对于品牌来说存在较高风险，如果明星自身产生负面新闻，造成消费者抵制品牌，或者品牌拉黑。而这种形式某种程度上刚好规避了这种风险。

明星让位产品，营销弱明星化

以往品牌请流量明星代言人，希望通过铺天盖地的广告和粉丝效应来达到提高品牌效应和销量的目的。结果是，这对于品牌知名度有提升，但在产品宣传上力度不够，从而给消费者带来了同质化的感觉。

代言的终极目标在于广而告之，让更多消费者认识品牌，进而了解到产品。然而面对具有一定品牌知名度和忠实消费者的品牌来说，明星代言对于品牌销量的增长作用十分有限。同时，消费者更趋于理智，认识品牌后，关注点在于产品，那么围绕产品功能展开的传播则是重点，明星代言人的光环需要让位产品，营销弱明星化。

越来越多的品牌联合明星代言人共建内容，让明星代言融入到产品营销内容中，以产品为内容核，传递产品优势特点，以此促成优质的传播效果。

明星有带货KPI，营销重转化

以前明星代言人主要是拍摄TVC、海报、出席活动，或者有的明星只是提供一张公关照，就成为了品牌代言人。但当下，瞬息万变的互联网时代，明星和品牌的关系变得复杂和微妙。品牌方希望明星代言人带货，和用户互动。比如去年大火的李佳琦直播间，有不少品牌的明星代言人加入，品牌希望借助直播短链路的模式，收获明星代言人的粉丝力，看到明星的商业价值。