CEMC铜奖|《这！就是灌篮》

CEMC娱乐营销 2019-09-26 23:35

本案例为

【2019第三届娱乐营销麒麟奖铜奖案例】

案例名称：《这！就是灌篮》

广告主：优酷

执行时间：2018年7月1日-2018年1月20日

报送单位：北京神谷文化传播有限公司

品牌类别：综艺节目

参选类别：综艺营销类

项目背景

《这！就是灌篮》是中国首档原创篮球竞技类体育综艺，由周杰伦&林书豪、李易峰&郭艾伦两两组队，分别担任领队带领两大阵营进行PK。节目首次采用了流量明星+篮球明星的组合方式，打通娱乐领域与篮球垂直领域的关联，通过综艺形式宣传篮球，向普通大众普及篮球知识，让更多人了解并参与到篮球运动中去。节目中的篮球公园为素人篮球选手打造了一个可以实现的篮球梦，让他们也有机会成为篮球明星，打造新一代流量篮球“偶像”。

营销困境

垂类直男受众综艺的破圈层营销;

22：00上线，非黄金时间段综艺的传播。

营销策略

1、打造球员明星，以明星声量带动素人球员：通过对明星领队的捆绑，传播领队与素人球员的互动，增加球员的人气与互动量。

2、扩散节目争议点，由争议点增加节目讨论度：加大节目争议点扩散，由赛事、球员的争议点引导不同论点网友的讨论，最终回流节目。

3、关注领队互动，打造领队CP：由领队的节目互动，延展至艺人的生活互动，打造“爱峰”CP，吸引CP粉的关注。

4、唤醒灌篮情怀，破圈层吸引动画粉：将球员与动漫人物形象相对应，通过主题曲原唱的事件传播，引发《灌篮高手》回忆杀。

《灌篮高手》主题曲原唱上杉升现身献唱

5、吸引垂类受众，延伸大众圈层：渗入虎扑垂类直男群体阵地，扩散节目预告、精彩片段，联合球员选手入驻问答，由垂类受众向大众群体扩散。

项目执行

根据节目内容发布传统稿件、微信稿件、微博大号、朋友圈等多种媒体渠道。

平面媒体上宣

人民日报主版，撰写“《这就是灌篮》热血拼搏的体育精神”稿件，副刊8推荐；人民日报海外版文化万象报道，突出《这就是灌篮》感受体育带来的青春激情。

《这就是灌篮》人民日报主版

《这就是灌篮》人民日报海外版

平面媒体

China Daily，撰写“深受中国年轻人喜爱的竞技篮球以综艺的形式登上电视”稿件，生活版整版推荐；新京报体育整版专访林书豪：周杰伦邀我参加真人秀。

《这就是灌篮》China Daily整版

微博热搜第二——《这就是灌篮》

微博热搜第一——《这就是灌篮》

通过微信、豆瓣、知乎发布节目长短评及稿件，激发探讨；播出当天微博KOL、电视团、微博视频台等矩阵联动引发讨论关注；通过今日头条、论坛等进行进一步传播；每期500+家媒体人朋友圈10s节目亮点短视频，共计5000+投放海量铺排节目亮点，营造“好节目，大家都在看”的氛围；时光球场、利拉德中国行等线下活动引发大众群体对节目的关注讨论；抖音、B站、秒拍等视频平台明星向、选手向内容安利，灌篮引发全民篮球热潮。

营销效果

《这！就是灌篮》首期开播全平台热搜，豆瓣开分8.4，目前豆瓣评分8.1，好评率82%，持续登陆豆瓣一周口碑综艺榜top5，微博评分9.8，猫眼评分9.1，18次微博热搜top10，5次抖音热搜top10，9次知乎热搜，12次知乎热榜，知乎88%网友推荐，45次虎扑热搜，1410w+虎扑热议话题。