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CEMC铜奖|糖胖”公众教育项目

CEMC娱乐营销 2019-09-26 23:16

本案例为

【2019第三届娱乐营销麒麟奖铜奖案例】

案例名称：糖胖”公众教育项目

广告主：阿斯利康（投资）中国有限公司

执行时间：2018年9月-2018年2月

报送单位：麦肯健康

品牌类别：药品类

参选类别：IP营销类

项目背景

中国二型糖尿病患者中，60%超重且肥胖。然而，患者并不了解体重和糖尿病的关系。因此，阿斯利康提出促进“糖胖”这个简单明了的概念，制造易于沟通的话术，让患者意识到体重管理有利于控制糖尿病。

然而，“糖胖”是个在之前不被普及的概念，大众或患者不知道也不了解什么是“糖胖”，这需要从零开始进行教育。

营销策略

结合以上的挑战，我们的营销目的是通过零售渠道和数字媒体，向大众教育“糖胖”这一概念。

1、覆盖糖尿病患者，引起他们对“糖胖”的关注，让他们意识到糖尿病和肥胖的关系，建立起对控糖减重双管齐下的管理意识，并知道控糖减重的方法。

2、项目也考虑了患者对于专业医学内容的理解有限，在零售渠道专业人士的宣教资料和语言也采用了更为生动易懂的方式，帮助到疾病教育的顺利进行。

从沟通策略角度来看，我们以患者的痛点入手进行考量。

我们发现：糖尿病患者想拥有自由的人生。然而，二型糖尿病的确诊让他们从此告别所想要营造的生活。更令人沮丧的是，体重管理不佳会拖累血糖管理，精彩生活因此受限——因药物副反应影响出行、不能与好友同享美食、停下全情投入的爱好去服药，等等。希望有直接有效的血糖和体重整体管理方案，让自己尽可能少地受限于糖尿病。

因此，糖胖营销活动的主题定为：“远离糖胖，轻松自在”。

项目执行

营销活动在与中国饮食传统及肥胖有关的中秋节，糖尿病日，和春节这三大时间节点开展。

此外，三波线上活动同时还在线下药店内开展相应活动，强化店员与患者之间关于“糖胖”的沟通。

一．2018中秋节，《米唐月半》系列漫画

在中秋节期间，借助中秋吃月饼的自然话题流量，以月饼的糖和吃月饼的胖为切入点，用小漫画和H5的形式，向目标消费者教育“糖胖”的概念。

二．2018.11.14 世界糖尿病日，《摇摇摇4招远离糖胖》

结合1114的糖尿病日，以【朕说】等微信KOL为触点，用图文以及视频的形式，和轻松有趣的风格，向大众及患者继续教育“糖胖”的概念。

三．2019春节期间《八戒真经》

在2019春节期间，结合猪年主题以及春节吃喝场景，教育糖尿病的“八戒”，同时借势全国近150家药店微信端，精准推送相关推文。

营销效果

1. 中秋节分阶段传播效果

2. 2018世界糖尿病日

3. 2018中秋+世界糖尿病日KOL账号总览

4. 视频播放次数

2019春节（CNY）

1. CNY分阶段传播效果

2. CNY KOL账号总览

营销效果

（责任编辑：杨慧芝）

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