CEMC铜奖|屈臣氏《做自己，美有道理》

CEMC娱乐营销 2019-09-26 22:57

本案例为

【2019第三届娱乐营销麒麟奖铜奖案例】

案例名称：屈臣氏《做自己，美有道理》

广告主：屈臣氏

执行时间：2018年3月4日-3月9日

报送单位：舞刀弄影

品牌类别：化妆品类

参选类别：整合营销类

项目背景

屈臣氏，作为美丽、健康、化妆养护专家进入中国30周年，一直坚持中国女性关注美丽，关心女性护理。

近几年来，屈臣氏一直在致力于进行品牌升级，无论是互联网传播还是线下门店的升级都在贯彻“做自己，美有道理”这一品牌新战略。

三八妇女节之时，屈臣氏希望继TVC之后，用一支能在大众自发传播的短片深度诠释“做自己，美有道理”的品牌主张，建立屈臣氏与大众之间的情感链接，用短片与女性群体对话，引发共鸣，提升品牌好感度和美誉度。

而在这之中面临的挑战是：

1、如何通过影片传播实现女性全网态度共鸣，实现区别于别的品牌短片的好感内容最佳案例；

2、三八妇女节是一年一度的女性重大节日，众多品牌同步输出强价值观内容，竞争激烈，如何能够实现最优矩阵宣发策略，好感式的传递至品牌消费者的心目中，是一个挑战；

3、如何让消费者在好感之后为品牌发声互动同步实现促销信息传递与引流？

营销策略

1、达成唤醒女性“做自己”情感共鸣

围绕核心观点“鼓励女性做自己”展开讨论，从3·8节日社会关注女性，为其呼吁的讨论势能切入，给予情感共鸣出口“其实你可以”正能量呼吁。

2、完成圈层：年轻粉丝、大众圈等突破

以正能量生活态度，跨界明星粉丝团、蓝V品牌粉丝、高校学生粉丝，共同扩散价值理念，鼓舞大众实现各圈层：品牌圈、行业圈、大众圈的影片覆盖传播。

3、实现品牌理念坚持“鼓励女性做自己”传递

屈臣氏继《这一次，为自己而美》之后又一最佳女性态度短片，传递品牌初心：坚持鼓励每一个女性做自己，不妥协，不跟随等，实现在大众眼里美誉度提升。

项目执行

1、借势“3·8”节，通过影片内容沟通女性，唤醒深度情感共鸣

通过设计与明星粉丝团、校园学生人群互动，引导女性群体输出不同关于“做自己，美有道理”态度表达，实现品牌价值观传递；

2、围绕核心观点“鼓励女性做自己”，以内容带动深度情感发酵；

针对不同年龄的女性人群，从颜值、婚姻、工作角度等影片论点纬度切入，引发大众情感共鸣，并通过共青团中央以官媒角度鼓励女性做自己的态度

3、行业亮相及大众舆论势能引导

新片场、红视子等专业级影视网站推荐，让品牌在3·8节日高度曝光，又一次广告圈内高度好感亮相；

引导打开大众共同感受：女孩，愿你活出自己的样子！屈臣氏太懂我了！

4、深度解读，全面对话女性，实现品牌美誉度升级

通过行业PR与多方推荐，解读短片背后洞察与思考&3·8屈臣氏对话女性的事件盘点。全面对话女性，发出“不管在任何年纪，我们仍能选择活出自己！”的呼吁，实现美誉度提升。

营销效果

1、曝光量超过1亿获得无数大众共鸣成3·8节日最佳女性态度短片之一

2、#做自己，美有道理# 实现8000万话题阅读，引发59456万条高质量留言

3、全网实现超过3300万视频播放量自来水价值总计超270万

4、发片不到三小时多次获得热门小时榜席位斩获情感话题榜TOP9最佳成绩！

5、官博互动活动三天暴涨3.5万目标粉丝单条微博突破500W+转发量

6、品牌广告被官媒 @人民日报微信头条（投放价值200万）主动推荐！

7、KOL@思想聚焦阅读量为日常发布的3.5倍单条微博达到930万+最高传播效果

8、双微端超552家自媒体主动安利屈臣氏，抖音单条破350万点赞15.7万，

超过7513人暖心留言

9、获广告圈自媒体推荐为最佳3·8节日短片，被各大行业网站收录为案例

（责任编辑：杨慧芝）