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赫莲娜，一个即使是李佳琦也不敢让观众直接“买它”的品牌，俗称贵妇护肤品，但是贵妇也赢来了走下神坛的一天。 6月23日，MANNER COFFEE猝不及防官宣与赫莲娜进行联名，一时间刷爆了朋友圈，让很多同时关注两个品牌的消费者眼前一亮。  —— 大牌加持，定位城市年轻人 疫情期间因为卫生问题和大环境的低迷，MANNER咖啡在近几个月内遭到重创，门店经营陷入“搁置”。对于MANNER来说，此时急需一位“大神”来拉自己一把，那么赫莲娜的出现正解了燃眉之急。 随着大批咖啡品牌连锁店的疯狂扩张，许多不喝咖啡的人也开始接触咖啡文化，咖啡成了一种日常饮料。MANNER的门店大多开在写字楼附近或是商场，对标的是有一定消费能力的城市年轻群体，其中有赫莲娜的目标客户。    赫莲娜绿宝瓶主打年轻群体，因此在产品线里并不是走奢侈路线。在率先释出的广告中就以“青春有问题”为主题，提出上班族对于工作、对于青春的困惑。如“摸鱼”、“搬砖”、“打工人”这些词汇都是近些年的网络热梗，是许多上班族对生活的调侃。 比起精致的辞藻，接地气的表达更能引起受众的情感共鸣，形成强烈的情感震慑，提升受众对品牌的好感度。     —— 免单、抽奖组合玩法，引发社媒二次传播 品牌跨界有三大招——文创、联名、环保，而与咖啡联名是各大品牌年轻化、生活化的常规操作。 这次联名出圈的重点之一是玩法做的足够多样、吸睛，一共分为三个部分：随绿免单，穿绿色单品到店享受联名单品免费福利；隐藏款纪念杯套+特定冰淇淋风味单品；朋友圈/小红书打卡，获赫莲娜小样。 第一波活动做的就是免单，薅羊毛的快乐，薅过都懂。抱着这样的心情，消费者大多不太关注产品到底好不好喝、包装到底好不好看。如果满意是锦上添花，若是一般也无伤大雅。因此，在赫莲娜的官宣微博下，几乎都是问免单的评论。   除了官宣，想要调动流量，增强曝光度，KOC的的力量不可忽视。小红书上MANNER的评论区被“赫莲娜一夜青回”刷屏。还有美食、插画类的二次创作，都说复刻是对优秀产品的最大尊重，使二次传播范围和质量都更上一层楼。     —— 活动套路深，规则不明晰 这次联名虽然大受欢迎，但同时也有不少质疑声存在。不少消费者在表示看不懂这波联名的逻辑，两个品牌并不相配。   经过在小红书等社交平台的调查，发现吐槽穿绿色免单活动的发言尤其多，不少人表示套路满满。比如，官方公布的活动规则比较模糊，本来兴致勃勃的消费者白跑一趟自然会感到不快。  所谓抽隐藏款也出现bug，甚至有的杯套已经被二次转卖。  备受期待的穿绿色免单活动，也出现了区别对待的情况。  作为具有快闪性质的短期活动，目标是做到快速增加声量，把新内容尽可能传递给消费者。MANNER和赫莲娜做到了利用活动的层层噱头不断吸引消费者打卡，从而进行快速的自发性传播。但关于上述这些问题，都暴露出这次联名在细节上的欠缺，导致消费者的体验感受损，从而影响品牌声誉。 —— 结语 MANNER想要进一步升级品牌，赫莲娜希望完成年轻化。两个品牌都是各自领域的强者，目标自然是达到1+1大于2的效果。从传播效果角度来看，此次联名出圈了，同时在多个平台引起热议。但不得不说，或许是疫情之下，品牌急于求成，看似丰富完美的策略之下，在用户这方面却未做到足够用心。 |
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