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这几天的安踏应该不太好过。有网友发现，安踏旗下一款产品的海报疑似打色情擦边球，并发布在官方网站首页的醒目位置。 这波操作着实惊呆了网友。尽管目前海报已经下架，但这并不妨碍大众的严厉声讨，也让安踏形象受损。  提起安踏，很多人心目中依然视其为“国货之光”的存在。从1991年成立至今，海外品牌的收购、奥运赛事的绑定、高端品牌的转型，安踏俨然成为了大公司的代表。 然而，即便是这样，资本市场却不看好。  截至6月2日下午，安踏股价持续下跌，为85.6港元。相比于去年8月191.9港元的历史最高点，这样的数字确实不太好看。 为何安踏难以得到资本的青睐？面对激烈竞争的运动市场，安踏似乎正面临着内忧外患的局面。 —— 01 品牌矩阵臃肿，FILA占据半壁江山 早年间，出身草根的安踏为了挤入高端市场，可谓花足了血本。通过一阵“买买买”策略，安踏连续收购了包括始祖鸟、阿托米克、迪桑特、SPRANDI、威尔逊在内的多家国际知名运动品牌，搭建起自身的专业户外品牌矩阵。 
 根据安踏财报数据显示，2021年上半年，安踏营收为220亿元，同比增长49%；利润增至36亿元，同比增长31%，其中，FILA营收108.27亿元，同比增长51.4%，接近集团营收的一半。 也正因为如此，消费者眼中安踏依然未能与高端大牌划上等号，自身主品牌的价值在一众大牌面前反而显得势单力薄。 在迈向高端这条路上，安踏的收购战略看来收效甚微，一味的借势外部力量难免疏忽自身发展，这似乎就有点本末倒置了。 —— 02 营销费用庞大，研发投入显卑微 安踏除了花钱在收购上，在营销投入上也是丝毫不手软。 安踏近年来在广告营销上的支出呈现逐年上涨的趋势。2021年，安踏体育的广告及宣传开支比率为12.40%，较上年增加1.8%，支出金额高达61.17亿元。 提到花钱营销，那就不得不提年初的冬奥会，安踏作为中国队唯一官方合作运动品牌，各种营销手段抢占眼球。  安踏与中国奥委会的牵手已经历时13年，期间陪伴中国代表团征战各大奥运赛场，持续深化大众心目中民族品牌的形象。而在今年的北京冬奥会和残奥会上，安踏包揽了官方赛时制服装备到运动健儿的比赛服、领奖服（包揽冠亚季军装备），以及火炬手的定制服装，在赛场上抢尽风头。 这样的赞助自然花费不少。据《第一财经日报》报道，安踏在2012年拿下2013-2016中国奥委会体育服装赞助商权益的价格至少为6亿元人民币。相比较之下，今年，安踏将合作期限截至2024年，并同时搭档冬奥与残奥，如此竞标成功的背后，恐怕也是投入不菲。 然而，与高昂营销费用形成鲜明对比是，安踏在研发费用上的支出就要相形见绌了。财报显示安踏体育2021年的研发活动成本比率(占收益百分比)为2.30%，是近五年的最低值，具体支出金额为11.35亿元，同比增幅仅为27.82%。 作为功能型运动品牌，缺乏研发投入，难免造成大众对品牌专业度的怀疑。一味依靠营销打造声势却疏忽产品本身的专业考量，势必阻碍品牌更好的发展。 —— 03 国货品牌当道，内卷不断加剧竞争 受到前期定位下沉市场的拖累，安踏品牌转型一直很难。这也是为什么持续的营销投入却难以带来增长的主要原因之一。与此同时安踏品牌也缺少爆款产品，虽然产品众多，缺乏一款抗打的经典产品。 近年来，运动品牌国货赛道上，除了安踏之外，还有许多亮眼的品牌，其中就包括同样和安踏一样转型高端的李宁。 不同于安踏依靠收购国外品牌的方式，李宁实打实地从本品牌出发，抬高自身身价。这就不得不提2018年那场在纽约的国潮秀，充满国风的“悟道”系列火速蹿红。之后，独特的国潮设计与潮流联名使其持续输出爆款，深受年轻人喜爱，并且在这个过程中走起了高价路线。   而另一个近来火爆的国货品牌当属鸿星尔克。尽管它的出圈并不因为自身品牌设定与设计风格，而是由于在国家困难时期，即便自身实力受限依然为国家捐款的善举赢得一众好评。而在之后的过程中，鸿星尔克也开始更换设计师，开始求变求突破。  不难发现，随着消费市场的蓬勃发展，运动品牌的赛道也变得越来越内卷。正因为如此，原地踏步就是退步。不同的品牌各出奇招，打响自己的名号。 —— 结语 可以发现，安踏在如今的发展中面临着各式各样的问题。主品牌的尴尬处境，研发投入的明显不足，缺乏独特的市场差异化等问题都在敦促着安踏寻求解决途径。 作为行业的龙头品牌，安踏如何逆流而上，打破瓶颈，开辟一条光明的道路，我们拭目以待！ |
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