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在今年这场“群雄竞逐”的上海车展上，有很多值得关注的地方，比如高端智能纯电动汽车品牌IM智己首度亮相。
不到一分多钟的时间内，200辆预定名额秒空。在这预定盛况的背后，是一家独具实力的中国本土品牌营销机构的贡献。
这次，今日广告拜访了W创始人李三水，与他聊了聊智能汽车的营销。
智己汽车，是由上汽集团、浦东新区和阿里巴巴集团三方联合打造的百亿级巨无霸项目，主打高端智能纯电汽车。作为一个全新的用户型汽车科创公司，智己汽车致力于成为“智能时代出行变革的实现者”。
IM智己品牌和产品发布盛况的背后，是引发全行业瞩目的全品牌跨域性整合营销合作，2020年底，秉持「野狗文化」的W凭借着对中国市场、智能车行业分析和消费人群的战略性解析，和出色的「超媒体」矩阵整合模式，赢得智己汽车的Leading Agency业务，全盘策划操作智己汽车年度品牌策略及创意，业务范围覆盖：线上、线下、数字互动、私域、混合域、跨平台内容创造、新媒体商业模式开发等全域整合链路：从2021年1月的IM智己全球品牌发布，到2021年4月的上海国际车展，一步步从0到1，赋能IM智己的品牌战略建树和品牌价值的塑造。
作为IM智己汽车品牌创意代理Leading Agency
作为智己汽车品牌策略与创意业务的Leading Agency，在当下新能源汽车品牌的营销传播，玩酷炫技、情感营销，流量明星代言等各种玩法层出不穷，如何创造出一个“与众不同”的智能汽车新概念？W给出了一个突破常规的打法。
 IM智己汽车
IM 智己汽车，IM what I am，我自 由我。#智能时代汽车该有的样子 跟紧我们，加入这个时代
视频号
W 为智己创造了一个艺术家——坨仔，描绘了这个时代的年轻人对智能汽车的想象。作为依托科技智敬人性的用户品牌，IM智己聚焦当代消费者对「我」的自我认同和自我表达，在繁复喧嚣的世界中寻找、定义、和实现「我」对于世界的价值，由此，W为智己汽车创造了“我自 由我”的全新概念。
今日广告：而对于“我自由我”概念，您有什么样的理解呢？
李三水：第一个是智能汽车重新改变了人与车之间的关系。以前的车一度是让人自由的工具，后来因为工业时代大发展和城市化进程的极度加剧，造成了车变成禁锢人自由的商品。而智能技术能够重新赋予人类从“车奴”转变为“车主”，使得人类得到属于“我”的现实层面的解放。
第二点就是在整个互联网时代，个人意志能够得到非常强烈的传播，个体自由意识的崛起，就会激发每个人的自由表达，迎来“千人千面千车”的局面。从此前的人去适应商品的变化，转变为品牌去适应人的表达，这是人类在意识层面上得到的“由我”的权利的释放。
我们跟客户讨论说，智己的企业定位是要做伟大的用户企业，而不是要做伟大的汽车企业。我们公司最值钱的东西，是用户，是真正围绕用户在造车，而不是在围绕车。这是有一种时代感在里面的。
今日广告：“我自由我”的概念，普通消费者会不会产生距离感？
李三水：肯定会，首先是因为它比较贵，但这不是站在傲慢的角度去考虑的。其次产生距离感的原因是什么呢？来源于还没有亲身去体会，因此就算大道理说透了，也是不会相信。
W的策略都是比较重比较深的，“我自 由我”的概念是一个顺应时代的概念，在这个个体可以无限放大的新时代里，这些都是需要慢慢体会越来越多的产品。
李三水：营销难点有很多，第一个最大的难题就是没有做过，没有参考。因为你的技术就是代表的中国特色，有很多的原创技术，同时你不可能去参考传统车的营销经验。
第二点就是我们做的这个东西是非常广的，这是跟甲方一致的联合创意，还需要看大家对这件事情是不是信心百倍地投入。
第三点就是在我们的产品已经比较不错的情况下，我们如何去维持一个合理的度，能够保证我们的概念让消费者看得懂，听得懂，这还是比较考验操盘能力的。
今日广告：无感补能，加持超长续航里程、高定私享座舱、四区独立剧院......智己IM L7车型展现了很多新鲜卖点，在传播上，怎样让更多人知道智能汽车的新兴功能？
李三水：W为智己找到了一条“大开大合”的营销方式：通过线上与线下结合，私域与混合域的联合传播、跨平台内容创造、新媒体商业模式开发等全域整合链路。
智能汽车的新兴功能不可能只靠一个广告片就让大家都知道，应该要渗透到不同的媒体。大量的内容是要靠私域和混合域进行推开，像在这次车展上，很多B站、抖音、快手的高质量网红、KOC都来到了这边，你觉得这算是广告吗？这是私域被打通了，内容的再升级。
今日广告：W的优势在哪里？是如何脱颖而出拿到了“智己汽车”项目？
李三水：第一是从过去到现在，W已经走向了大型的企业战略咨询和品牌管理的业务范围，包括以前做过的NIKE、完美日记等品牌，在帮助一个品牌从0到1的经验上是非常丰富的。
第二是W有超媒体的布局，超媒体更适合当下时代的传播方式和方法。超媒体覆盖了音乐、电影、潮玩、潮服、漫画、游戏、电商、知识分享、艺术策展、综艺节目等的内容模式。和智己汽车“与用户共生共创、共同缔造智能出行时代”的企业愿景十分契合。
第三点比较重要的一点也是非常强的一点，就是W本身就是代表着未来和趋势的一家公司，从过去到现在，我们的很多努力，很多对行业的观察乃至于贡献都是超前的。
从最早的H5 ，到品牌全案，再到现在的超媒体，我们很少会做符合这个市场现在最需要的，我们那时候做的永远其实都是比别人领先半步。
今日广告：超前的行业观察是不是和公司的野狗文化有关系?
李三水：这当然是，因为本身W一直以来就在做头部。头部代表的不是你的业务范围或频次，而是你是不是在持续地创造一个行业趋势。对于野狗而言，只有做头部，我们这家公司才是最大的真实性。一旦我们拒绝做头部，我们在腰部上扩大应用或者提高制作和执行的比重，你就会失去很重要的一点，就是你不能引领客户。一旦让客户引领你，那你要靠什么能够去维系用户关系？那只有靠价格、靠人海战术、靠服务，这样的话又会堕入到一个死循环。
今天我们对所有传播和行业的兴奋和失望皆来源于此，看上去很热闹，其实真正的核心根本都源于此，就是在给导演、给制作单位、给媒体、给网红、给koc打工。
李三水：我觉得W首先应该是一家企业，而不是公司。W的未来应该会成为一个品牌化，平台化的企业，我们会不可避免的走向实验性业务。因为W的商业逻辑，大部分的商业愿景或者说W的甲方化思维就很强，而且W本身也是存在着一种趋势性和预判性。我们会慢慢的越来越甲方化，越来越实验化，我们会逐渐形成自己的品牌结构，而不是纯粹为别人服务。
W从诞生到现在做了很多事情，我们到现在成立才五年，但为什么我们的存在感很强烈，不是因为我们做的广告多，而是在大家关心和马上要关注的事情上，W都在。
不管是H5的技术化改造媒体环境，品牌全案的技术化参与到内容，都会最先看到W的身影。我们也感谢客户对我们很多信任，我们也自信于W的前瞻性。
李三水：现在法规和部分的商业利益没有完全被打通，但是五年内智能汽车会带来巨大的社会性变化。
在与李三水的交流中，其展现出来的传播理念和商业发展，都在表明着W“不做创意人 只做创造者”。在与智己汽车的合作中，不单是简单的甲乙方关系，它们更像是携手同行的创意伙伴。在对企业布局的不断探索中，W不愿甘做一个纯粹的创意提案商、一个得力的创意方案制作者，而是从一个头部品牌的认知高度下，不断扩局行业新方向，让W的“野狗文化”不断触及更多领域。
今天我们对所有传播和行业的兴奋和失望皆来源于此，看上去很热闹，其实真正的核心根本都源于此，就是在给导演、给制作单位、给媒体、给网红、给koc打工。
李三水：我觉得W首先应该是一家企业，而不是公司。W的未来应该会成为一个品牌化，平台化的企业，我们会不可避免的走向实验性业务。因为W的商业逻辑，大部分的商业愿景或者说W的甲方化思维就很强，而且W本身也是存在着一种趋势性和预判性。我们会慢慢的越来越甲方化，越来越实验化，我们会逐渐形成自己的品牌结构，而不是纯粹为别人服务。
W从诞生到现在做了很多事情，我们到现在成立才五年，但为什么我们的存在感很强烈，不是因为我们做的广告多，而是在大家关心和马上要关注的事情上，W都在。
不管是H5的技术化改造媒体环境，品牌全案的技术化参与到内容，都会最先看到W的身影。我们也感谢客户对我们很多信任，我们也自信于W的前瞻性。
李三水：现在法规和部分的商业利益没有完全被打通，但是五年内智能汽车会带来巨大的社会性变化。
在与李三水的交流中，其展现出来的传播理念和商业发展，都在表明着W“不做创意人 只做创造者”。在与智己汽车的合作中，不单是简单的甲乙方关系，它们更像是携手同行的创意伙伴。在对企业布局的不断探索中，W不愿甘做一个纯粹的创意提案商、一个得力的创意方案制作者，而是从一个头部品牌的认知高度下，不断扩局行业新方向，让W的“野狗文化”不断触及更多领域。
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