广告教给了我两件事：初心和想象 | 对话北京奥美总裁滕丽华

今日广告 2018-11-19 18:38

“广告之所以有趣，是因为从事广告的人太有趣了。”这句来自奥美中国微信推送的某句话，给小编留下了深刻的印象。

今天专访的主角就是这样一位有趣的奥美人。滕丽华，自1999年加入奥美公关以来就一直在奥美任职。2016年1月，奥美中国宣布将其晋升为北京奥美总裁。

“一个奥美（One Ogilvy）”，回归初心

作为一家大型跨国企业，曾经仅在中国就有奥美公关、奥美互动等诸多分公司，但或许正像奥美全球首席执行官苏腾峰说的一样：“很多客户并不希望在一个会议里看到17种不同的名片”。两年前起，奥美开启了有史以来最大规模的整合。

谈及“一个奥美”，滕丽华表示，“从某种程度上来讲对内的意义大于对外的意义，让我们的团队对外的反应更敏捷，效率更高。”

压力是有的，即使是身经百战的决策者，在面对一个公司内部进行大动作的时候，也会默默问自己一句：到底做对了没有？

“这一次的调整，我们的架构等于说是被打破了。”滕丽华告诉我们，从前客户与奥美开会时面对的是一群专家——广告专家、公关专家、营销专家等等，这样就导致一个问题：客户找代理公司是为了解决品牌问题，而不仅仅是拍支TVC或做场公关活动那么简单。“客户希望一家代理商可以一次性解决问题，不管你是用何种创意方式及整合传播方法。”

当面对客户的这些需求时，如何规划团队组成、如何帮助客户解决商业相关的品牌问题一直是奥美精髓所在，现在的奥美更紧密地以客户为中心。滕丽华坦言，“我们现在的团队架构是以行业划分的，客户看到的是擅长做汽车的团队、擅长做快销的团队、擅长做科技的团队或是擅长做健康医疗的团队。在该团队下，不管你是需要各项技能还是创意、策略、执行，都完全可以通过内部资源调配的方式协作。团队会精于某一个行业，与此同时还有横向专业技能上的分享和提升。这对客户也是有好处的，客户对整合方案的需求一定呈上升趋势，而我们能以此为核心更有效地搭建内部应对团队。”

今年是奥美在全球成立70周年。遥想当年大卫·奥格威创立奥美，创业初期，困难重重，但他明白，“奥美最宝贵的资产，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。”对于奥美的整合和改变，滕丽华深知其本质“就是为了就是回归Ogilvy最重要的初心——创始人初心。” 一家创意代理商，无论在行业内处于什么位置，其本质就是用创意帮助客户解决问题。

今年，奥美宣布品牌焕新，发布新logo，作为奥美人的滕丽华感受到品牌焕新后的演绎空间，“我相信大家都是想要通过一些变化，来迎合我们现在的年轻人，使品牌更有现代感，更年轻化，有更多的潮流元素。”奥美从不拘于传统，而很清楚自己在做什么、要做什么，它因为历史长久而经验丰富，又因不失年轻思想而生机灵动。

创意与娱乐的碰撞，让内容更“主动”

广告和娱乐就像一对集合紧密的双生儿，尤其是近年来娱乐产业爆发式的增长，让娱乐营销成为品牌与用户沟通互动的重要方式。今年四月，奥美与华策集团联手，成立华策奥美娱乐营销坊。

“娱乐无界，创意无限”，广告和娱乐的范围日益扩大，边界也越来越模糊，这不仅给广告代理商、品牌商带来新的机遇，也带来了挑战。过去，代理商的作业流程是先自己根据品牌调性、市场状况想创意，然后才会去寻找合适的资源将创意落地。尽管如此，滕丽华仍将这看作一次充满无限可能的合作。“从奥美的角度出发，我们希望有机会将华策很多的娱乐内容平台做到前置，把它们当成一个我们发想创意的出发点，而不仅仅是在落地的时候才想起的平台或者媒介之一去进行操作，这也是我们双方合作的一个重要突破口。”

对于双方的强强联合将碰撞出怎样的火花，滕丽华女士展现出充分的信心与耐心，“碰撞的第一步，是双方都愿意进行探索。第二步才是双方开放资源，我们彼此去了解对方所有的内容、计划。一部剧的制作需要很长的一个周期，不是什么时候我们想要合作就可以合作的。我们不想合作的结果变成一个很传统的生硬的植入，或者仅是做成在剧中嵌一些贴片广告，这些已经不算新鲜了。”

创意，是对内容主动权的进一步要求。正像奥美集团大中华区董事长兼WPP大中华区董事长宋轶铭先生所表示的“营销是形式多样的人文产业，文娱产业的蓬勃发展，也可以说是营销的新机会，需要更多形式的出现。”这种永远追求创意的多元化、富于竞争且乐此不疲的精神，也正是奥美所珍视的。

广告行业需要“重新想象”

在中国广告行业金字塔的顶端，一直有一个金光闪闪的名字——中国4A，它代表着最高质量的创意、最先进的国际化管理思维和最令人信服的广告策略。

对于中国4A，滕丽华女士谈道，“中国4A是中国最顶尖的一批代理公司组成的组织，现在已经有104家会员单位了。最开始它由相对比较传统的广告企业组成的，现在也逐渐吸收新的、不同领域的广告企业。我觉得这非常好，这意味着行业内大家都有一个共识——中国的创意产业包括我们的这个广告行业都在经历着很大的挑战和变化，我们整个行业都要进行重塑和重新想象。”

随着国民消费升级和生活方式的改变，以及科技发展的日新月异，人们目力所及的世界更大了。中国广告人作为中国文化产业发展的重要力量，如若继续沿用老一套的思维方式，固步自封，就很难再称自己为“创意人”。

纵观整个中国广告行业，数十年的经验让她敏锐地察觉到，“重新想象”不仅是要用创新的思维方式来重新认识、思考广告在社会生活中扮演的角色，还需要“整个广告行业在中国的地理位置上进行一个重新想象。”以前，广告行业内无论是甲方客户，还是乙方代理，都比较多集中在北京、上海等大城市。“而现在，无论是就国家政策的投入而言，还是我们中国很多的重点企业和品牌而言，西部地区的都作为一个市场发力比较大的策略，我觉得整个广告行业也是要跟着走，在区域这个方面也是广告行业重新想象的一个过程。”

Fair Creation同权共创，一项更长远的使命

从今年七月底开始流行的＃MeToo运动，越来越多的人将这一年称为“女性之年”，女性的力量又一次得到重新审视。事实上，从古至今，女性的力量一直都如此强大。

当提出“Fair Creation同权共创”这个话题时，很多人乍一听会以为是在倡导女权，滕丽华表示并不尽然，“其实人的内心对平等的追求都是有的，同样我觉得在广告行业也是一样的，无论我们是在不同的比赛中，还是我们日常的作品之中，我们也希望体现这样的精神。”

或许是这么多年广告人的责任使然，滕丽华认为自己肩负一项更长远的使命——“我们怎么能够在做创意的过程中，多去鼓励不在能力或创意上在意性别的区分。”

在滕丽华女士看来，选择从女性角度来开展这个话题，除了想号召广告从业者在创意、作品方面更加正面地彰显女性形象，更多的还是鼓励“优秀女性创意人进入到广告这个行业中来”。同样身为女性，滕丽华深知女性力量的强大，“如同好的女性电影导演能够从区别男性导演的角度拍出好的作品一样，女性拥有男性从业者所无法感受到的视角。”在创意领域，性别不应该是一块“天花板”，“只有积极鼓励女性从业者投入到广告这个行业中，让她们获得成长，那么女性从业者在这个世界上才会有更多发声机会，广告行业才会有更多元化角度表达的作品。”

最近两年，因为小型创意热店、甲方营销团队的兴起，以及传媒去中心化的趋势，总有人说那个“广告狂人”时代已经过去了。然而，好创意能够帮助品牌成就经典，这一点永不过时。以奥美为代表的4A公司，在这个最好、亦是最坏的时代，所要做的是重新调整姿态，以迎接新的高度。

（责任编辑：tangchao）