为什么我还在坚持做广告 | 郑以萍专访

 

简单一句话，就让我们读懂了广告之于郑以萍的意义。曾担任阳狮广告中国区首席创意官，现任麦肯中国区首席创意官，超过25年以上丰富的广告从业经历让她能够站在一定的高度去审视如今中国广告行业的发展。

郑以萍

 

此次今日广告有幸能够同郑以萍进行对话沟通，下面就让我们一起走进她的广告观。

 

新技术的流行，是机遇也是挑战

 

互联网深度发展的当今社会，以报纸、杂志为代表的传统媒体继续失势，平面广告已经从纸媒转战到手机、电脑等屏幕。人工智能、云计算、虚拟现实等高端科技的发展加剧了这种转换的速率。“目前的广告界其实很受到科技的影响。BAT各自的平台，事实上对广告界有造成一定的冲击。或者说媒体的投放方式越来越多样，已经没有一个固定的评量方式，所以每一次都是一种新的尝试。”郑以萍表示。

 

现代人类过着以分钟，甚至是以秒为单位的速食生活，大量的时间被缩减为一个个碎片，大量的社交平台、媒介平台开始用短视频、H5等形式来获得移动用户的宝贵的短暂视觉停留。在广告行业中打拼多年，她见证了这些年来广告行业的风云变幻，“你会发觉在视频上的演变，在平面上的式微，以及创新科技的影响力。我觉得广告产业这一波面对科技和AI的来袭，必须严阵以待。。AI的横空出世可以说是把大数据落实到一个解决方案，无论是目前在语音上还是AI的深度学习上，未来都是广告的挑战。但同时这也是一个机遇，有了AI的运用，反而可以把一些基础的工作交给AI，让我们有更多的时间去把品牌建设和品牌精神核心价值做好。广告公司需要更好地运用这些新技术，让创意人员在发想创意的时候专注在打动人心的好的想法上，而科技可以在执行的时候让创意展现的更淋漓尽致。”

 

平面广告的衰落对我而言是警讯

 

越来越多的企业循着上述方向开始改变自己的广告投放策略，近年来移动端的普及，纸媒的阅读量明显下降，客户对单纯的平面广告的投资明显下滑，觉得很难满足目标族群的需求！

 

我们不难发现这样一个问题：好的平面广告似乎越来越少了，大部分的投资都到移动端去了！

 

以前最精彩的平面广告，3秒钟可以说故事的平面稿，在众多国际广告奖中逐渐式微，无论是从申报数量上看还是创意表现上看，在如今讲究互动参与及互动科技盛行的今天显得平淡无奇。平面媒体变得不再是广告主投放广告的首选，直接导致广告公司擅长平面的创意人员逐渐流失，甚至不受重视！“在过去平面广告是非常重要的媒体，各种平面广告百花齐放，但如今市面上的平面广告似乎没有那么精彩，而且突破性不够”郑以萍女士在采访中这样表示。

 

这对郑以萍来说，与其说是忧虑，不如说是敲响警钟。

 

如果平面媒体的作用仅仅是传递促销信息，而不再是塑造品牌形象及美感，广告主减少平面广告是原因。但郑以萍却认为：“平面广告的衰落对我来说是一个警讯，这降低了我们对于创作工艺的磨练、在平面上说故事的能力、概念的视觉化和基本技术的要求。目前快速消费及速食式的移动阅读造成了美学的无法累积，客户只求快速生产和出街，手机屏幕不大因此细节很容易被忽略，导致客户压缩整个产出的过程和质量。手机平台让人们养成了指尖一扫而过的阅读习惯，划过手却没有劃上心，看到的多，心动得少…反观过去看杂志上的平面广告，你会细细阅读，欣赏设计带来的故事及品牌的态度想法，平面稿及户外平面常常是一个城市创意美学的高度”

 

的确，擅长说故事是一个合格的广告人应具备的素质。尽管在2D的空间内把故事说得漂亮很困难，但这也考验了广告人。市面上的平面广告有的视觉表现不够丰富，又有太多是打促销讯息，让广告沦为了单纯的信息堆砌，有的文案浮于表面，让广告流于看图说话。一个优秀的平面广告可能比视频广告更稀缺，但正如郑以萍所说，追根究底都是忘了“广告虽然不是纯艺术，但却是沟通的艺术，而是艺术即必须有一个美感以令人折服的腔调表现出来”。

 

品牌建设要时间，好的创意人员应该具备说服客户的耐心

 

对于大多数的企业主而言，难的或许不是广告上的预算支出，而是找到一个适合自己的广告公司，对于这一点，郑以萍表示，“我觉得4A公司人才是有的，反而是觉得与客户培养沟通及信任是个前题。是否双方的沟通能够相互理解。我认为这中间互相理解匹配很重要，每一个企业主，他的理念、他的哲学、他对成功跟生意的看法是不一样的。一个企业离不开企业主的信念，所以企业必须要找到能够对话的广告公司成为伙伴。我觉得优秀的广告公司，每个创意人都有他的个性，也不是什么都能做。专业就是知道自己不能做什么，如果一开始就找到合适的公司成为伙伴，品牌建设应该不是问题。4A公司在中国已经20-30年了，不管是外商或本土4A，整体也都吸取了国内外的经验，不断的迭代，这几年也不断有人从4A出来自己成立热店专注品牌建设。所以在人才方面我不觉得缺乏，本质上就是需要客户及代理商双方契合，然后往建设更具情感价值的品牌高度走，带来文化或生活的启发，不止是销售而能够带领消费者走向一个美好的世界，这些都必须一步一步走过，并且紮实的执行，品牌不是一天造成的。”

 

在过去，本土企业家是在媒体主导的环境之下去做品牌，只要上CCTV品牌就可以卖的好，而现在我们可以品牌已经竞争进入白热化。“在同一个品类里面已经是百花齐放的各种品牌，如何成为百花中那最不一样的那朵花，才有一席之地。我们做品牌就在找那不同之地，每一个品牌都该有自己独特的个性和品牌愿景，你遮住logo或闭上眼睛使用，可能分辨不出品牌，但是打开眼睛那logo代表了一切......运动鞋如此，可乐如此，洗发精如此，化妆品如此，咖啡如此。所以品牌是可以创造区隔，能够称之为品牌者心里价值不言而喻，至关重要”郑以萍如是说。

 

中国广告业进化至今，似乎不论是企业主还是广告公司都急着站到高地去谈品牌建设。郑以萍凭借多年的独到经验，看到了这其中的局限：“好的创意、营销人员都应该都要有耐心的，先要对企业要有深度的了解。从企业的角度来看，内部要了解他们的愿景，从企业的外部来说对消费者的使用体验、产品的通路、营销等等都是可见的，这些第三方的视角是可以被客观检验的。接下来广告公司形成策略及创意并且用客户听的懂的方式说服客户，这里有些人说是抓住客户的痛点说服他，我宁愿说这是一个互相了解互相信任与磨合的过程，让客户了解你是听的懂他的压力的，我觉得互相懂得并相信对方，这两方面的配合是重要的。”

 

品牌建设是急不得，郑以萍用一个类比就将这件事说的很清楚：“如果一个城市要脱胎换骨，必定要经历若干时期，先是交通网路等基础建设，接着是生活圈的建设。品牌建设也是如此，不能把短期的业务目标当成是品牌的目标，品牌的目标是要完成一个有影响力的形象的建立，让其能够深入人心，在消费者心目中是一个有意义的角色，像Nike，Coca Cola都是经过百年或是数十年的积累，我们还有很长的路要走，重要的是我们一直向前走......”

 

泛娱乐化时代，广告将如何处之

 

随着新兴的视频平台的崛起，我们看到更多的全民创意产生了。在郑以萍看来，“创意本身的价值并不是做一个影片，而是为品牌找到一个有意义的说故事的方式，让品牌独有的故事可以不断地传播。”

 

谈及近两年流行的以抖音为代表的短视频广告创意，郑以萍表示，“短视频一直是创意发想的一个重要方式，人们在阅读短视频或者阅读微电影的视频时，他的心情是不一样的。短视频不能沟通理念，可以把讯息说清楚，像美国常得奖的GEIGO广告就是擅长用短视频15”把讯息用很夸张的创意方式表达的常胜军！而在抖音的短视频的平台上，由于是比较原创的内容，人们阅读会比较投入及观赏的角度，不同于电视是一个被动型的方式；所以抖音仍然算是一个新的原创视频平台，值得从内容的角度去开发”

 

这不禁让人想到美国作家尼尔·波兹曼曾经其代表作在《娱乐至死》中批判上个世纪美国因电视文化泛滥而引发的智力灾难，他认为电视节目是高度碎片化的，这使得人们有一种大量获得信息的错觉，但事实是他们连判别何为有效信息的能力都失去了。

 

这就引发了又一个问题：泛娱乐的时代，娱乐似乎已经占领了传媒的霸权地位，人们真的会“娱乐至死”吗？郑以萍认为：“人在手机上其实是有目地的，手机现在是一切，手机可以证明你的的存在，有时候你的存在在手机背面…然而值得注意的是在移动上面的阅读可能只有五分专心的状况，指尖滑读五分，眼睛流过五分，所以移动千方百计推送很多让你马上回应／行动的内容，或是根据你的所在地，定向的推送内容（LSB）让你在闭环里完成销售购买！这些实效科技带来的好处是让最后一里路变成可以掌控，所以最后还是回到你的idea，你的品牌核心思想是什么？你怎么触动消费者的心？我想当下客户与游戏、娱乐做深度的合作，也是想抢占在你打游戏，及看剧注意力最集中时，将品牌的讯息带入让你同时得到品牌的讯息，BMW和王者荣耀皮肤的合作就是一个成功案例”

 

如何在移动平台上做品牌形象，如何拆解不同的内容同时更具有社交性及传播性，郑以萍表示：“消费者阅读方式的改变，是我们必须面对的，移动端虽重要但是不能动摇品牌建设的基本马步，我们的主力还是把客户最重要的品牌价值建构清楚（在人们心目中扮演有意义的角色），之后将体验，社交，消费者关系透过移动端的特性做的更紮实。所以现在广告公司的工作必须越来越细，越来越紮实

 

当你很快的可以和心仪的对象碰面时（科技算法的力量），你要对他说什么（创意），让他对你印象深刻？”

 

 

 

麦克卢汉说：“媒介总是以叠加的方式向前发展，新的媒介的出现并不代表旧的媒介的消亡。”从传统广告到数字营销，从社群媒体到移动终端……旧的事物式微，新的方式蓬勃，这些改变记录了广告的发展，本身就值得我们去梳理、记住和思考。