透明与共赢丨对话中国广告协会张国华会长

随着互联网和移动互联网的快速发展，中国数字广告已经占据了广告市场60%以上的份额，成为最重要的广告投放方式和渠道。

但是，数字广告的快速发展也带来了诸多问题和挑战。比如数字媒体渠道分散、媒体样式繁杂多样、广告主难以选择投放渠道并正确衡量广告效果；缺少客观、权威数据，媒体定价无据可依，广告主也难以合理定制投放策略。

为了规范和促进互联网广告市场的健康发展，帮助广告主、数字媒体及数字营销公司之间形成更加高效、和谐、双赢的合作伙伴关系，营造风清气正、真实客观的数据市场环境和“良币驱逐劣币”的广告经营环境，中国广告协会积极履行国家赋予的牵头制定、组织实施中国广告协会标准的职责与任务，组织业界专家制定了“中国数字媒体价值评估标准”，并委托中国无线营销联盟（MMAChina）进行广告监测及验证统一SDK的研发。

10月17日天下午，“中国数字媒体价值评估标准”框架发布会在上海举行。会议结束之后，中国广告协会会长张国华与媒体进行了深度交流与对话。

作为MMA中国无线营销联盟合作媒体，今日广告也受邀参与了此次采访。

Q：最近，中广协组织制定的类似“中国数字媒体价值评估标准”（以下简称“标准”）制定的事情比较多，这是不是中广协服务工作的一种趋势？

张国华：中国广告协会的服务包括三个主要内容，就是服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展，而“标准”的制定和这三个服务原则是紧紧相扣的。在其他国家，其实很多问题都是通过行业组织来解决的。比如在行业的监管方面，大多是依靠行业自律来解决，有了投诉，行业内部先行调节，如果不行，再诉诸于法律手段解决。

Q：中广协怎么样看待虚假流量问题，怎么解决这些问题？

张国华：作为中国广告协会的负责人，我觉得这个事已经到了非做不可的时候了。广告主辛辛苦苦地卖货出去，把赚的钱投放到广告里，可是却有可能遭遇大量的无效投放，甚至是虚假数据。我觉得这已经不仅仅是行业风气的问题，而是上升到了社会道德问题，上升到的法律层面的问题。作为行业组织，我们有责任配合政府把行业整理得更好，营造一个透明共赢的数字广告环境。

Q：从中国广告协会的角度出发，未来对虚假流量会不会配合有关部门采取法律层面的措施？

张国华：《广告法》中关于数据造假的问题是有表述的，是可以追究责任的。但是我以为，仅仅依靠《广告法》是不够的，对待数据造假的现象，可以上升到《刑法》的高度对待。《刑法》对欺诈罪的定义，数据造假是完全符合的。所以对这种造假，要依法从重处罚。

我们下一步，对于好的企业要弘扬，对于不好的企业要曝光。如果曝光还不管用，可以提升到法律层面。所以这个事不仅是要自律，还要有一些后续的措施。

Q：这个标准发布之后，在后续的执行阶段，有什么计划吗？

张国华：这个“标准”如果仅仅是发布，就没有什么作用了。发布之后一定要有措施跟上。定期发布是一个措施。还有一些其他的技术标准措施，比如进行第三方监测。谁执行的好，谁执行的不好，也要做发布。一个标准制定出来，如果没有后续的执行，没有后续的监测和监督，这个标准就形同虚设。

Q：这个标准已经推进了几年，目前看到的是行业引领作用的这种企业在参与，那对其他的代理公司，网络组，这种中型和小型的企业，怎么样更好的调动他们的积极性，参与到标准化的制定中？

张国华：我们现在不可能做到全覆盖，主要起到的是一种引领作用，是一种导向作用。比如，我们可以做一个名单库，把好的媒体放在名单里，让广告主放心选择这样的媒体投放。相反，那些不愿意接受这个规则的媒体，广告主在选择就会犹豫，甚至不选。