腾讯林璟骅：打破线上线下边界，重塑消费世界观

清晨醒来，拿起手机打开微信，在“朋友圈”看到好友动态，可以点赞或评论互动；起床之后一边吃早餐一边阅读“微信公众号”文章；打开微信上的“滴滴打车”小程序预约出租车前往公司上班；上午工作时间结束，去公司附近餐厅吃饭用“微信支付”付款；下班之后去附近“超级物种”超市逛逛，扫描二维码支付商品自助购物——以上情景是大多数中国人的日常生活，一个手机搞定一切。

中国消费者几乎每一个生活细节都渗透着数字化的痕迹，消费场景的线上线下逐渐变得模糊。在刚刚过去的2018年戛纳国际创意节，腾讯公司副总裁林璟骅分享了中国商业环境的数字化趋势和消费者行为洞察，提出以消费者为中心全面数字化升级，打破线上线下边界，重构新商业逻辑。这将会给消费者和品牌带来什么样的变化和体验？

沃顿商学院市场营销学教授大卫•贝尔此前在接受《哈佛商业评论》中文版采访时谈到，“无论零售业如何变化，其本质不会改变——始终是满足消费者购物、社交和娱乐三方面的体验需求。从这个意义上来说，零售无新旧之分。”

换句话说，以消费者为中心，满足消费者的需求，是零售业的本质要求。只有具备满足消费者不断变化的需求的能力，零售业才能实现可持续发展。而开篇所描述的一系列情景，正是数字时代消费者需求发生巨大变化的深刻体现。

如果说互联网的发源地在美国，那么移动互联网的推动者一定是中国。尤其在微信这个超级App出现以后，逐渐打破线上线下的物理界限，打通线上线下的消费体验，传统生活方式和购物模式被重塑，线上线下多场景高频次交互，深刻影响了中国消费者的数字化生活。

但是，从消费者视角看，本质上不存在线上和线下的分类。数字化商业环境下，消费者不止满足于好产品，他们对消费过程将有更多维度的诉求：期待与品牌产生更高频互动，建立更直接的连接，畅享更便利的消费体验。

在这种新的背景下，基于线上线下整个商业闭环及时响应，不断满足消费者的升级需求，成为市场参与者新的课题。

面对消费者需求的升级，品牌有着广阔的商业数字化运营空间。但是当前环境下，品牌对于线上线下的认知不足，产品或服务脱离用户场景，用户体验被割裂，用户在消费中面临流程、服务和体验三个断点。

林璟骅在演讲中提到，腾讯坚持以消费者为中心的全面数字化升级，通过连接、转化、忠诚三大步骤，帮助零售行业在获客、活跃、忠客三大关键环节升级，逐渐改善消费者体验中遇到的三大断点。 

首先，用连接建立多样化触点，增加消费者与品牌沟通机会。在移动互联网兴起初期，品牌不能为消费者提供更多线上服务，消费者线下消费和线上沟通是割裂开的。腾讯通过微信和QQ平台上的各种工具，创造消费者与品牌的连接机会，洞察消费者与品牌所有可能的连接节点，为品牌获客提供更多机会。日本零售商品牌无印良品通过线下扫二维码、线上付款领取数字会员卡双重举措，仅3周时间新增超过60万的会员，优惠券核销率高达74.4%。

其次，全场景互动让转化更有温度，解决服务断点。以往消费者在线下的购买活动完成后，很少有机会再参与品牌互动，现在品牌可以通过腾讯微信和QQ平台提供的服务工具与消费者进行更有温度的沟通，激活消费者参与热情，同时促进复购。Dior在2017中国传统七夕节推出“礼物卡”顾客特色服务，供用户任意选择礼物并制作DIY卡片，通过小程序送给客户、朋友或家人，对方在线接收礼物后即输入券码收货，多元化的互动，让品牌与消费者沟通更有情感。

第三，个性化服务提升品牌忠诚度，让消费者体验更“智慧”。大卫•贝尔认为，无论是实体零售还是电商都存在的问题是不能为消费者提供独特的体验。腾讯通过微信和QQ能够帮助品牌为消费者创造个性化、趣味性体验，提升消费者对品牌的认知及忠诚。快时尚品牌Jack & Jones与微信合作开设人脸智慧时尚店，向会员提供人脸识别、模拟试穿、刷脸支付等个性化服务，微信支付成功即可领取优惠券下次使用或分享好友，通过差异化体验牢固建立品牌忠诚度。

腾讯帮助品牌解决消费者线上线下消费遇到的三大断点，其本质就是用大数据支撑场景洞察，小程序贯穿消费全过程、二维码贯通线上和线下，满足消费者个体意志崛起中对“独特”的刚需，在这一过程中，消费者潜移默化被满足，消费观念被重塑。

全面数字化之后的零售业，能够基于对海量用户数据的充分利用，实现对消费者需求的精准洞察，让商家离消费者更近，进而全面高效深入地提升消费体验。林璟骅称，腾讯依托互联网工具和强大技术能力，以新数字化运营创造新消费体验，推动品牌与用户、用户与世界的高效连接，构建新消费的美好生活。

家乐福就是一个很好的例子。借助腾讯的互联网工具、大数据和技术优势，家乐福对产品、购物、客户服务进行升级，挖掘消费者本质需求，注重购物体验，将顾客转化为会员。家乐福创建了CRM体系，连接微信支付，丰富了线上线下一体化渠道通路，数字化运营能力全面升级。整个消费体验过程体现高效、及时、全面和深入。

通过深度参与商业变革，腾讯一方面帮助商家实现新数字化运营，自建数据资产，有效直连用户。另一方面，创造不割裂的新消费体验，为消费者提供可预期的、同质同价的商品和服务，以及个性化的商品推荐和体验，让消费体验更高效更便捷，实现“即买即走”。

这仅仅是发端，更本质的是用户思维的进化和商业本质的迭代。未来的零售行业将是全产业链各环节的“智慧”，而消费者也通过未来零售行业的形成，构建新的信用体系和效率体系。不过不管怎么变化，以消费者为中心的本质永远不会变，这是零售业安身立命之本。把握好这一点，零售业的未来便可以预见。