台湾奥美首席创意长胡湘云：用广告，向世界提案！丨今广网专访

1962年，一群英国设计师和广告创意人发起成立了英国设计协会，并创立了致力于推动创意、设计、广告等领域发展的D&AD创意奖。“对于全球的创意人、设计师来说，一杆D&AD铅笔奖胜过所有奖励。” D&AD主席马克·博纳曾这样形容。2017 D&AD创意奖的评审有很多都是华人，台湾奥美首席创意长胡湘云 （Jennifer Hu）就是其中一位。

提及台湾奥美首席创意长胡湘云 Jennifer Hu，相信很多广告人都不陌生，在她担任执行创意总监的期间，领导团队创造了许多成功的广告，如大众银行、全联福利中心、远传、IKEA、奔驰汽车等。她所创造的许多经典案例，如大众银行「梦骑士」赢得国际媒体如Fast Company和华尔街日报的注目和专题报导，至今仍为人们所津津乐道。

在今年2017中国创意视野论坛China GreatiVision暨第十二届中国4A金印奖颁奖典礼论坛上，今广网有幸与胡湘云进行了一次访谈交流。（专访后附Jennifer Hu在论坛上谈及的内容）

今广网：之前看了您分享的很多观点以及作品都有不少涉及到“剧情”，您是要从电影的思路来做广告吗？

Jennifer Hu：其实没有。大概是贰零一几年时，实际上是我受邀去讲一个电影奖项的场子，所以他们让我分享怎么为电影做广告，所以我就说如果一心想要作为电影，那你就要用电影的思路来做，而不是用广告的思路做。

包括这次2017 D&AD创意奖，我作为影视类的作品的评审。现在是一个网络时代，广告创意人拥有比以前更多的空间可以去讲述一件事情。以前我们都是被限制在电视里面。大陆这边，可能30秒的广告很贵，但是在台湾那儿，30秒是基本配备，大陆这儿大概15秒，要在短时间内达成一个任务。所以你需要好好叙述一件事情是非常困难的。

而在网络上，因为它的空间变大了。网络上，即使你做一个小时的广告都可以，所以你就可以把一个story好好地说完，因此它就有一种类似于电影的一种错觉。我不知道微电影的名字是怎么来的，可是对我来说，它还是个广告，它不过就是一个长规格的，而不像我们以前认为在电视上看到的广告，那么直接说明我是广告。而现在网络拥有了很多空间，所以创作上的可能性变得非常多。现在每个创意人手上都会有几支微电影吧，我猜。广告创意的竞争永远只有好跟坏的竞争，并不是所谓你是传统的，我不是传统的，所以我一定比你好，不是这样比的。

今广网：您有一些作品是展示了一些非常宏大的视角，这是您想要表达您对世界认知的价值观吗？

Jennifer Hu：应该是说每一个创意人都做了很多很多的作品，有些人熟悉我做的这一块的作品，有些人比较熟悉我另外一块的作品。当然，就像是毕加索的画也不一定每一幅都受到大家的欢迎，所以我们每一个创意人做久了之后，总有一些作品会被人们记得比较深刻。

你说到一些宏大的视角，应该是我这几年也都在思考的一个问题，也是我刚刚在台上有提及到的，就是一个广告要达成商业的讯息、商业的任务其实对我来说那是叫做基本的职业道德。可是，因为我们做广告不止是让你所需要的目标受众看到，包括目标群众的父母、儿女、朋友、上司、同事等等。我的意思是说你的片子在广告牌里面、在网络里是任何人都可以看到的。所以其实我们必须认知的一件事情就是我们所做的任何东西应该是不止关联里的目标受众。

每一个创意作品的诞生包括了音乐的使用，演员的使用、台词的使用，而不可避免的就是一定有你价值观的使用，所以我想说我们做一个广告应该用品牌的角度来看，不止是商品的本身，那这个品牌跟这个社会、这个世界的关联是什么其实是越来越重要的。所以我才会想说如何运用我所做的广告，把我对这个世界的思考，向这个世界提案。我并不是仅仅向品牌提案，我向这个世界提案等于这个品牌向世界提案，我帮这个品牌思考了向这个世界的提案，我不一定能够提供答案，可是我至少可以提供一个对话的可能，这个对我来说是很重要的。这也是驱使我一直很热情地待在这个行业很重要的一件事情。我也认为，一个品牌如果有够大的野心，它必须做这件事，只有格局小、野心小才会做只售卖产品的广告。

今广网：那在您看来，广告应该如何去引导这个社会，或者说还是我们应该把什么样的价值观附加在里面?

Jennifer Hu：我并不是说，我们做广告的必须要做到什么道德这个层面。如果你想改变一些事情，每一个你所出手的东西都是一个媒介。既然做这个创意的人掌握权是在自己手上，当然前提是客户必须同意，我觉得有企图心的人，都不会

只做那些，因为那个时候麦克风在你手上，你说些什么你可以自己决定。

我不是提供一个绝对对的方式，我在提供我所说的是我相信，而我几年下来发现那是真的能够驱动我，就是想东西时的规格会大一些，我想要创造的影响力会更积极一些，我觉得这个东西是我一种良性的循环。当然每个创意人都有他自身的价值观，可是我始终相信，真正伟大的作品不可能不包括这种启发性的东西。

因为这对我来说就是人性里最本质的东西，我们再宅的人都希望被赞美，再丧的人他也会需要被肯定然后需要爱，这些东西都是人性很基本的需求，我反而觉得那是最原始的东西，并不是被包装的东西。 

今广网：对于年轻人，您觉得应该如何培养成为创意大师呢？

Jennifer Hu：我觉得不用培养，因为也没有人培养我。（笑）我的意思是说我也曾经是我的前辈们认为的年轻的一代，所以有人常常问我这样一个问题就是：你会不会觉得一代不如一代？虽然偶尔有些时候我也会产生这样的念头，可是我想说那恐怕我的上一代或者上上一代也会觉得那个时候的我们也是这样的。

所以我觉得每一代都会有他的武器，然后每一代他们所擅长的恐怕有很多是上一代所不能及的。就算上一代有认为下一代有不到的地方，可是我依然觉得我们每一个人、每一代都在打一个这个时代的仗，是上一代没有办法帮我们打的，而下一代也达不到的。所以，我觉得其实不用积极培养，因为他是个料，他自己就会出来，事实是这样的。

如果你要培养年轻人，那你多把一些舞台给他们，多给他们一些机会，那你自然就会从里面看到明星，而出来的这位明星就不会是大家嘴巴里觉得不如的那一代，而是他可以掌控的这一代。对我来说，就是你永远不可能去代替下一代悲观和忧虑，因为这是他们的战争，他们打赢打输是他们的事，就像我的上一代交给我们的时候，我觉得我们的表现完全不输他们，可是并不代表上一代不如我们，我们不如他们。这种比较完全没有什么意义。

作为D&AD在影视类评审，Jennifer Hu在中国创意视野论坛上为大家讲述了在评审期间给她留下深刻印象的品以及独特的个人见解——她所认为什么样的作品才是好的作品。

以下内容根据中国创意视野论坛China GreatiVision论坛稿件速记整编：

好的作品是做对“1000个决定”

一个好的作品对我来讲可能有一千个决定，我们常常要在这个决定里面下对决定，然后你的作品才有可能变成好的作品。我看过许多作品，有些作品让我觉得真的很棒。可是这些作品可能下对了999个决定，有一个我还挑得出来，如果是我重新调整我可能调整成什么样？当我在评这个作品的时候，这个作品对我而言是1000个决定里它做对了1000个决定，1000个选择里面它做对了1000个决定，那这个作品对我来说就是不管你从哪一个方面来看它都是完美，而不是接近完美的作品，应该是已经完美了。

在担任D&AD评审的时候，有一些作品在我看到以后当场就鼓掌，忍不住，当时其他评审都笑了。我想每个人都很同意我最直接、最直觉、最真实的反应。这个作品对我来说它用了很多有限的能力，可是它发挥了很多无限的可能，在这个影片里面做了这件事情。让我满意的这部作品虽然这不是剧情式的叙述，可是它在每个节奏上面掌握得非常好。这个作品节奏的掌握是我每次看每次都会等待，而等待到那个节奏的时候我还是会觉得会莞尔一笑。

当然我挑选的作品不只是这些格局大的，我也为大家分享一些格局看上去没有这么大的作品，但是不管是我还是在座的各位我们都可以从中得到、学习到的东西。有些东西要有时间让我们彼此都更成熟。这个作品是我为各位带来的第一个，就是我不得不提，因为它不只是在D&AD，在每个奖里面几乎是评审对它不会有批评，你不可能找得出缺点来的一部作品。

好的作品可以不用很大的格局，但一定要有灵魂

第二个分享的作品是与我自己工作上经验有点关联的。我曾经做过卫生棉就是女生生理期用品的campaign。我一直非常疑惑，在座的不管是男生还是女生，如果你做过这样的商品跟我会有一样的困惑吗？为什么呈现生理期女性来的经血的时候一定要用蓝色的，我非常不理解为什么。

我记得我曾经提过建议客户我们就用红色来做最主要的颜色，我还记得官网上面怎么流下血怎么呈现等等东西，当然没有通过，我失败了。直到今年我看到这个作品，这个作品并没有得到黄铅笔，黄铅笔是金奖，不是那么高的作品，也不是像《we are Super human》这么大格局的作品。可是我觉得它用的方式第一个就是它唤醒了我，就是我怎么处理卫生棉客户的疑惑，这是第一个。第二个，我觉得所有在广告业从事创意的人员，我觉得我们常常是一个念头的改变，这件事情就变得完全不一样了。

这部作品直接呈现的是血液这件事情，血跟女生以及经期来的不便限制这些东西是怎么变的，不只告诉我们商品的信息同时也告诉我们商品相信的东西，这个品牌跟女性之间怎么连接的。因为女生生理期很多东西都是不一样的，可是它鼓励女性不要受这个东西的束缚把你拉后。最后结论说的话就是你不要让这件事情Stop you，阻碍你做任何你想要做的事情。

你看到这个作品不像一般寻常看到的卫生棉广告，看到很甜美女性穿得很白很贴身又跳又蹦对你露出甜美的笑容，你会觉得那些东西完全是没有灵魂的作品，这个作品给我感觉它就是活生生的女性，我们会遇到的状况，我们在这个状态里面所受限的东西，如何让我们可以突破这件事情，我看到了这一点。

好的作品应当塑造好品牌并与社会连接

对我来说完成销售这件事情永远是广告里面最基本的东西，那个时代没有什么好拿来说的。但我们野心应该更大，一则广告作品不应只是完成商品的讯息，我们应更关注怎么创造品牌、怎么让这个品牌跟社会每一个人的欲望以及更美好的明天有所关联，这件事情我觉得是可以让我们所做的作品跟另外一个创意人所做的作品不一样的一个很重要的条件。

在座的每一个人手上都会产出一些很不错的广告，你会做广告、我会做广告，为什么我的广告跟你不一样？我觉得很大的差别是在我们怎么把这件事情想到深入，这个作品给我的感受是怎样，它其实可以很轻巧地完成一件事情，但是作品它对品牌的连接上面以及与这个社会对话，我觉得这样的作品我很欣赏。

我与大家分享一件在评审D&AD创意奖上比较难忘的事。我评的作品里面大概有900件，我们是从这900件里面挑出最后有资格得到铅笔的作品。我记得大家连续了好几天，900件作品我就自己review了一下，发现最后只有62件作品进来，当时我怀疑是不是自己出问题了，因为900件作品中只有62件进入会不会太严格。于是最后一天出名单的时候我偷偷放松了12件，所以我给出了74件，就是我最后选出来可以有资格讨论得铅笔奖的。

后来每个评审都交出成绩之后，D&AD宣布说今年每个评审最后弄出来平均900件作品里面觉得有哪几件作品是可以讨论获铅笔奖的？答案是68件。我心里当时就松了一口气，其实不是我过分严格，是评审每个人都很严格。这次评审D&AD的经验让我每次碰到人都说在评审期间，我几乎要生病了，很痛苦。因为没有一个地方我是可以用混能够混过去的。当我回到自己的办公室，看到我房间里放的黄铅笔，几年前刚得到黄铅笔时的我以及现在的我看它跟以前完全不一样。以前我知道我得了一个很难得到的奖，现在我完全清楚这个奖诞生有多么难得。