|
在春节前，看了有几十条讲“回家”和“团聚”的喜庆的广告片，都快麻木了，这两天，突然发现有个品牌竟然推出了一条特别讲“离别”的感人视频，即将收拾行囊返回北上广的我，看了这条片，一不小心眼睛就湿了。
而平安健康险的这支广告片，却做了个经典的逆向营销，大家都讲“回家”，他偏讲“离家”，众人都讲“团圆”，他偏讲“离别”，众人都向左，他偏偏向右，这份逆向而行的勇气非常可嘉。  如果只是传播角度出奇，洞察不够，也有可能只是哗众取宠，而平安健康险的这支广告片，以“亲爱的爸妈，我们终将会离开”这个有点宿命感的主题，来“献给走在路上的你我，和留在老家的爸妈”。 全片讲述了来自城市家庭、县城家庭和农村家庭的三对子女和父母，在春节后返乡离别的片段，并以一首触动人心的歌，来表现我们这些打工人春节后返工，即将和父母别离时，放心不下的离愁别绪。   背后的传播目标，估计应该是想在春节后的离乡潮，触碰年轻人“我们不在家时，谁来照顾父母健康”这根敏感的神经，作为关心父母健康的保险产品，来拉一波好感度。 从洞察角度来说，平安健康险的这支广告片，洞察确实找得新也挖得深。有团圆就有分离。新年一过，各大渠道铺天盖地的团圆片儿热度还没褪去时，我们已经开始打点行囊，准备返回大城市，返回工作，返回父母不在身边的生活。平安这支片像一把手术刀，精准地切中了这部分人群的泪腺。
视频一开始，就在雪花飘落中，直接点出有点宿命感的主题：“亲爱的爸妈，我们终将会离开”， “献给走在路上的你我，和留在老家的爸妈”，然后出现一辆远行的火车，配上两句有点伤感的话，“从出生起，人生就注定是一场别离，一场背向你们，渐行渐远的别离”。    视频的结尾，以几对子女与父母的离别戏，配上点题的走心文案。尤其一句“亲爱的爸妈，等等我再老”瞬间让我破防。    
“亲爱的爸妈，我们终将会离开
但你们在那里，人生就有来处 我们就能找到回家的路 亲爱的爸妈，等等我再老” 本片的歌曲也是枚重磅的催泪炸弹。在舒缓的前奏中，三个家庭的离别片段克制地娓娓道来，从1分03秒开始，就像写给父母的信一样的歌声响起，伴随着动人的旋律，将离别情绪推向了高潮。 每一句词，都好像说出了平日里我们想对父母说、却说不出口的那些话。音乐的旋律也十分优美动听，一下子让人想起了那首《时间都去哪儿了》。都同样是唱给父母的歌，都同样让人听完动情落泪。
文案摘录
“老妈 就送到这儿吧 你们要早点回家 我才能安心地走啊 前年给你买的衣服 怎么又变大了 有多的时间 就去跳跳舞吧 老爸 就送到这儿吧 把烟戒了吧 酒也少喝点吧 做了一辈子的饭 该好好享福了 你的胃不好 剩饭 就别吃了 有太多的话 还没有说完 时间催着我 一直向前看 我放心不下 你们要照顾好自己啊 等我 等等我 再老吧 等我 等等我 再老吧 爸 妈 等等我再老吧” 平安健康险这次的春节逆向营销，打得属实漂亮。除了提升品牌好感度之外，也给各大品牌的CNY campaign打开新思路 —— 春节不止“团圆”这一张牌，无论春节前还是后，无论回家还是离别，无论酸甜苦辣，抓住洞察，触动人心，都能打出一手好牌。 |
春节离家前，看完这条
过年了，董事长回老家
胆大！福特把自己拆了
去爹味，大胆又自卷
王耀庆相亲，万里挑一
安联保险X天联广告：
这很绿色生活；没有你
有事您说话；世界，好
运河出“土”；巨型日
杜蕾斯2021年借势文案